El camino hacia el viajero

Cada vez que organizamos un viaje, combinamos una serie de elementos que pueden reservarse, comprarse, venderse o distribuirse y vivirse de manera más o menos integrada. Las cadenas de distribución funcionan como redes interconectadas que van de los productores de materia prima hasta los clientes finales, pasando por transformadores, integradores e intermediaros que van agregando valor en el camino.

Casi nunca hay una ruta obligatoria para llegar a un cliente, sino un mapa de decisiones que nos permiten reconocer dónde estamos en el proceso, quién está antes, quién después, y cuál es la ruta a seguir desde ese lugar. Tener un mapa claro te ayuda a elegir los caminos más adecuados para tu tipo de oferta.

El proceso de integración

Antes de hablar de canales de distribución, vale la pena considerar de qué está hecha la oferta de los destinos. El proceso comercial del turismo se puede contemplarse desde distintas perspectivas, una de ellas es el diagrama de proceso comercial que construimos en Identidad y Desarrollo con la participación de colegas y aliados del sector.

Podríamos decir que la materia prima para construir una experiencia de viaje incluye todo aquello que nos permite llegar a un destino: su capacidad de acceso (transporte e infraestructura, que va desde avión con aeropuerto hasta el auto propio en un camino rural), los servicios de alimentos y bebidas, que si se preparan con insumos locales, logran generar cadenas de valor y por supuesto pueden considerarse como parte de las manifestaciones culturales, que junto con otras y con las manifestaciones de la naturaleza pueden ser un motivo de viaje; las distintas actividades que pueden realizarse en el lugar, tanto en donde se pernocta como en las inmediaciones, y el alojamiento que puede estar en la localidad en  cualquier lugar cercano y puede ser comercial o propio o de familiares y amigos.

Esta materia prima puede integrarse en una oferta específica o venderse por separado, y vivir un proceso de desarrollo y mejora que es el resultado de procesos de inversión, gestión, acción, implementación de mejores prácticas, facilitación y seguridad en los que intervienen tanto actores gubernamentales como privados, que se vinculan con la interpretación de cada elemento y del destino en su conjunto.

La interpretación de cada elemento y todos en su conjunto juega también un papel central y transformador en la experiencia turística, porque no solo nos permite tomar mejores decisiones y orientar al viajero, sino que moldea lo que siente, cómo se comporta y lo que recuerda. De alguna manera, podemos decir que, la experiencia comienza ahí, pues lo que interpretamos como valioso va cobrando valor y sentido.

Del proceso de interpretación deriva la imagen de marca del destino, que no es un logotipo ni un nombre, sino la percepción de los atributos de valor que se convierten en el posicionamiento del destino, de los proveedores, del patrimonio, del paisaje, de las actividades y de las marcas que proponen una experiencia de viaje. La promoción no vende directamente, pero construye el deseo de visitar, realizar una actividad específica o preferir un servicio o producto.

Hacia el otro lado, esa materia prima se integra o arma de distintas maneras para llegar a los diferentes tipos de canales y cadenas de distribución o intermediación para ser entregada al visitante. ¿Podemos realmente hablar de algo como entrega de un producto-experiencia cuando analizamos la cadena de valor del turismo? Solo si consideramos que todo lo que un cliente percibe, desde antes del viaje hasta que regresa a casa y luego recuerda, se transforma en una experiencia, o más bien en un recuerdo que se experimenta cada vez que se recuerda. Aún en las modalidades más controladas, hay diferentes aspectos que no están en las manos de un solo conductor del viaje, por lo que prácticamente siempre, interviene una cadena de personas, infraestructuras y productos que conformarán esa experiencia.

Integración comercial

Para efectos de la distribución comercial, no todos los viajeros compran igual, y su decisión suele responder a cuánta certeza necesita cada persona frente a cuánta flexibilidad está dispuesta a sacrificar. En general los viajeros que compran paquetes todo incluido sacrifican flexibilidad por certeza y seguridad, y quienes prefieren fórmulas más independientes privilegian el tener mayor flexibilidad aún cuando esto implique mayores riesgos durante el viaje, y menor certeza en términos de lo que gastarán, lo que encontrarán y lo que harán durante el viaje.

No conforman categorías cerradas, sino gradientes que nos permiten comprender las distintas modalidades de contratación.

Viaje con todo incluido. En esta modalidad de contratación los viajeros pagan un precio único y cerrado. Puede ser una propiedad en la que están incluidos el hospedaje, las comidas, bebidas ilimitadas y actividades dentro del complejo, un crucero o un circuito o recorrido que cubre el transporte de ida y vuelta, el hospedaje, guía, entradas a atracciones y a veces alguna o todas las comidas o excursiones con la misma lógica sin alojamiento. Ambas opciones buscan evitar que el pasajero incurra en costos adicionales y ofrecen seguridad en todos los aspectos, aunque siempre hay espacio para una compra adicional.

Viaje parcialmente reservado. Es una oferta que incluye transporte y alojamiento que a veces se integran alguna actividad o auto rentado en un solo paquete, aunque deja abiertos distintos componentes que pueden ser contratados en las mesas de hospitalidad de sus hoteles, en establecimientos donde ofrecen excursiones o en apps de actividades o directamente con los oferentes. Es un punto medio entre certeza y libertad.

Viaje independiente. En los viajes más independientes, los viajeros reservan algún servicio por separado o incluso no reservan y van decidiendo en el camino lo que harán durante el viaje. Los viajeros independientes son más difíciles de controlar y medir, pero en ocasiones son éstos quienes generan una mejor distribución del ingreso en los destinos que visitan.

Lo que dicen los datos sobre esta preferencia

Varios estudios ayudan a dimensionar cómo se distribuyen estos comportamientos en América Latina, aunque conviene mirarlos con cuidado y sin generalizar de más:

• Según una encuesta de YouGov Business de 2024, el 58% de los mexicanos prefiere hospedarse en hoteles, moteles o condominios tradicionales, mientras que el 37% se hospeda con amigos o familiares, y otro 37% recurre a plataformas de alquiler como Airbnb.
• Cerca de la mitad de los viajeros utiliza OTA en el proceso de reserva de alojamiento formal, aunque algunas personas las usan solo como referencia y terminan reservando directamente en el establecimiento.
• Según Latinvex, el 58% de los viajeros latinoamericanos prefiere reservar cada componente del viaje por separado, evitando los paquetes todo incluido, y en México el 40% está dispuesto a pagar más por la flexibilidad de cambiar sus actividades durante el viaje.
• La Encuesta Nacional de Gasto Turístico en los Hogares encontró que el 41.3% de los viajes domésticos en México se realizan en automóvil, cifra que coincide con datos de Statista sobre el acceso a vehículo propio en el país.

Este último dato tiene una lectura estratégica interesante para quienes trabajan en destinos: quien viaja en auto suele tener más espacio para comprar productos locales que quien llega con una maleta de quince días. Los destinos que buscan una mejor distribución de los beneficios del turismo no siempre lo entienden.

En el artículo de Análisis del espacio turístico regional para el desarrollo sostenible pueden profundizar sobre la influencia del tiempo y amplitud de la estadía en el tiempo invertido en llegar a un destino, y como entre más lejos nos encontramos del lugar al que decidimos viajar, nos quedamos más tiempo, nuestros recorridos tienden a ser más amplios y tendemos a buscar más certeza y reservar con más anticipación.

Ejemplo de tiempos y distancias de recorrido por distancia de origen de los viajeros

El mapa de canales: quién es quién entre el prestador y el viajero

La conveniencia de las distintas cadenas de distribución o modalidad de integración comercial de los productos y servicios depende en gran medida del tipo de oferta que se busca vender y la accesibilidad y preferencias del los posibles clientes interesados.

La venta directa del prestador de servicios base al viajero, sin intermediarios, es el camino más corto: menos costos de intermediación, pero también menos alcance y menos capacidad de llegar a mercados lejanos.

El camino más largo y más clásico del mercado masivo suele verse así: un touroperador mayorista no suele atender a los viajeros una vez llegan al destino: le compra a un touroperador local o DMC, que a su vez trabaja con los prestadores de servicios base; el mayorista vende después a través de agencias de viajes minoristas ubicadas en el país de origen de los viajeros potenciales. Cada eslabón agrega valor, acceso a mercados, negociación, gestión de riesgo, pero también agrega costo.

Interacción de cadenas y canales de distribución

Para dimensionar la escala que puede alcanzar este modelo: operadores turísticos globales de gran tamaño pueden tener presencia en más de 100 países y decenas de miles de empleados, coordinando redes de touroperadores locales en cada mercado que atienden. Un solo operador mayorista, por más grande que sea, no puede conocer a fondo miles de localidades turísticas, por eso necesita representantes locales que sí las conocen.

Los canales de distribución directos que hoy se fortalecen con nuevos mecanismos de comercio electrónico vía Internet y los sistemas de reservaciones para negocios turísticos pequeños y medianos, han cobrado fuerza pues bajan los costos de intermediación, pero requieren establecer estrategias adecuadas, tanto de administración de los sistemas de reservaciones como de posicionamiento para alcanzar a los consumidores, pues el crecimiento exponencial de información que actualmente existe en la red dificulta cada vez más que los clientes encuentren sistemas que no tienen un rango de búsqueda adecuadas.

Los viajeros más independientes reservan de manera directa con las líneas aéreas, autobuses, barcos, hoteles, restaurantes,  transporte local, espectáculos, visitas guiadas, etc. Aunque también llegan en la modalidad que se conoce como walk in o sea que llegan a la recepción sin reservación y también contratan el servicio de manera directa.

Los eslabones de la cadena de distribución

Existen diferentes nomenclaturas para nombrar a cada eslabón de la cadena que va desde los actores locales hasta los viajeros. Los más representativos son:

Prestador de servicios base. Transportistas, alojamiento, alimentos y bebidas, parques, espectáculos, visitas guiadas, actividades, tiendas o cualquier entidad que entrega directamente el servicio que el viajero finalmente consume. Es el eslabón que produce el valor; todos los demás lo distribuyen, el punto de partida de toda la cadena.

Touroperadores locales o DMC (Destination Management Company). La empresa especializada que conoce a fondo un destino: coordina prestadores, diseña rutas, garantiza la operación en sitio y resuelve lo que surja durante la estancia del viajero. También se le llama agencia receptiva o integradora local.

Touroperador mayorista. Compra o contrata servicios a mayor escala, muchas veces a través de un touroperador local o DMC o a un intermediario regional o nacional que arma paquetes que después vende a agencias minoristas o directamente al público, generalmente en el país de origen del viajero. Su fuerza está en el volumen y en la capacidad de negociar mejores condiciones con los prestadores.

Agencia de viajes minorista. Vende directamente al viajero final, en el lugar de origen de los viajeros. Puede comercializar paquetes armados por un mayorista, o construir viajes a la medida combinando distintos proveedores. Una OTA (Agencia de Viajes en Línea) es una plataforma digital que va dirigida al consumidor final B2C para que cualquier viajero reserve directamente sus vacaciones o servicios.

Sistema electrónico de reservaciones y globalizadores. Las plataformas tecnológicas, llamadas GDS (Global Distribution Systems), funcionan de negocio a negocio o B2B: conectan en tiempo real la disponibilidad de aerolíneas, hoteles, autos de renta y otros servicios con las agencias y plataformas que venden al público. Es la infraestructura invisible detrás de la mayoría de las reservas digitales.

Intermediario especializado. Las estructuras de distribución de la oferta más especializada, son más cerradas que las de la oferta masiva, aunque los distribuidores finales (clubes, asociaciones, meeting planners u operadores de grupos y convenciones, etc) suelen vincularse con las llamadas DMC (Destination Management Companies) que conocen a los proveedores, servicios y condiciones locales, por lo que facilitan la integración y contratación de los servicios y actividades necesarias, así como el control de calidad de la operación local en el momento del viaje para asegurar la satisfacción de sus clientes.

Las cadenas largas

Entre más eslabones tiene una cadena, más se separa el precio que recibe el prestador local del precio que paga el viajero final. Esto no es exclusivo del turismo: en el modelo de OTA para hospedaje, por ejemplo, las comisiones que cobra la plataforma al hotel suelen moverse entre 15% y 30% por cada reserva, un costo que en la última década ha ido al alza, no a la baja.

Esa distancia entre lo que paga el visitante y lo que recibe quien presta el servicio en destino tiene un nombre en la literatura sobre desarrollo turístico: fuga económica (economic leakage). Según estimaciones de Naciones Unidas, en destinos muy dependientes del turismo internacional, particularmente islas, entre el 40% y el 50% del gasto turístico puede fugarse fuera de la economía local, capturado por aerolíneas extranjeras, paquetes cerrados por grandes touroperadores o plataformas digitales con sede fiscal fuera del destino. Esto no significa que la intermediación sea mala, significa que quienes no participan en ella tienden a capturar menos valor de lo que su oferta genera.

Las cadenas cortas

Fortalecer los canales de distribución y promoción locales, en cambio, tiende a traducirse en mayor gasto per cápita del turista, mayor satisfacción, y más posibilidades de que regrese al destino. Pero acortar la cadena tampoco es gratis. Vender directo significa asumir tú mismo todo lo que antes hacía un intermediario: encontrar al viajero, ganarte su confianza sin el respaldo de una marca conocida, cobrar de forma segura, sostener presencia digital en varios idiomas y horarios, y resolver cualquier imprevisto sin la red de soporte que trae un touroperador o una OTA detrás. Ese trabajo no desaparece cuando desaparece el intermediario, simplemente lo termina haciendo el prestador, con su propio tiempo y presupuesto.

El obstáculo más grande, sin embargo, suele ser el acceso al mercado. Un touroperador mayorista o una OTA ya tienen construido lo que a un prestador individual le puede tomar años: relaciones con miles de agencias minoristas, presencia en sistemas de reservación globales, presupuesto de publicidad, y sobre todo, la confianza de viajeros que nunca han oído hablar de ti. Sin ese acceso, la venta directa puede quedar limitada a quienes ya conocen: clientes recurrentes, recomendaciones de boca en boca, o quien te encuentra por casualidad en una búsqueda, mientras que el mercado de viajeros que aún no saben que existes permanece fuera de alcance. Por eso, en la práctica, la mayoría de los prestadores no eligen entre venta directa o intermediada: combinan ambas, usando la venta directa para capturar el margen completo con quien ya llegó a ellos, y los canales intermediados para llegar a quien todavía no.

La distribución en sitio

Las cadenas de distribución de la oferta turística no solo van del turista en origen al prestador local. Casi todos los viajeros necesitan información una vez que están en destino, particularmente quienes viajan de forma independiente. Y aquí aparecen canales que muchas veces se subestiman:

• Mesas de hospitalidad en hoteles y sitios de concentración turística.
• Módulos en puntos de llegada — aeropuertos, centrales de autobús, estaciones de tren.
• Centrales de reservación y ventas telefónicas.
• Anfitriones y, algo que casi nunca se documenta: las personas de contacto — recepcionistas, taxistas, meseros, despachadores de tienda — que interactúan directo con el visitante y resultan decisivas en sus decisiones de compra.

Los destinos menos maduros suelen enfocar casi todo su esfuerzo en atraer visitantes, y muy poco en aprovechar a quienes ya llegaron. Los destinos maduros hacen justo lo contrario: entienden que es más fácil venderle algo a alguien que ya está ahí que convencer a alguien nuevo de llegar.

Cadenas de distribución para los visitantes que ya están en el destino

Y hay un dato que conecta todo esto con el boca en boca: entre las principales causas de insatisfacción de quienes visitan un destino está la falta de información en sitio que los guíe durante su estancia: algo que, con canales de distribución local bien pensados, es enteramente evitable.

Tres ideas para tu propia estrategia

1. La distribución también puede evaluarse con criterios de sostenibilidad. Herramientas como Fairbnb.coop promueven turismo comunitario con reinversión en proyectos locales, mientras que instrumentos como TourCert o Green Destinations Tools permiten a un destino autoevaluar sus prácticas responsables y el beneficio real que genera para la comunidad. No son solo sellos: son maneras de medir si tu cadena de distribución está generando fuga económica o arraigo local.

2. Antes de sumar un intermediario, pregúntate qué problema resuelve, no solo qué comisión cobra. Un DMC, una OTA o un touroperador mayorista existen porque resuelven algo que tú, solo, no podrías resolver con la misma eficiencia: acceso a mercados lejanos, visibilidad digital, conocimiento profundo del destino. La pregunta estratégica no es “¿cuánto me cuesta este canal?” sino “¿qué estaría perdiendo si no lo usara?”

3. La preferencia por auto propio no es un dato menor para el diseño de tu distribución local. Si una parte importante de tus visitantes llega en automóvil, tiene sentido pensar en puntos de venta y promoción en sitio que aprovechen esa capacidad de carga y ese tiempo extra en el destino — algo que rara vez se contempla en las estrategias enfocadas solo en captar viajeros de larga distancia.

Y entonces, ¿qué caminos elegir?

No hay una fórmula única. La combinación correcta de canales depende del tipo de oferta que tienes, de quién es tu viajero, y de cuánta certeza o flexibilidad busca esa persona. Lo que sí es cierto es esto: la oferta que no se distribuye bien, no llega. Y la que llega mal, se devalúa.

Este artículo no puede darte todas las respuestas, sino mejores preguntas para decidir mejor qué eslabones te acercan al viajero que buscas, cuáles solo te están costando margen sin sumar valor y qué está pasando con tu oferta una vez que el visitante ya llegó al destino.