Actitudes en contexto

Solemos hablar de las actitudes como si fueran características personales relativamente estables: alguien es respetuoso, curioso, responsable, desconfiado, generoso o indiferente y olvidar que una misma persona puede comportarse de maneras muy diferentes cuando cambia el contexto.

Dessegmentar es pasar de clasificar personas a comprender contextos: reconocer que el bagaje de cada persona la predispone, pero no la determina, y utilizar esa información como punto de partida para diseñar experiencias y contextos capaces de favorecer determinadas actitudes y comportamientos.

Una persona que normalmente tiene prisa puede detenerse durante horas frente a un paisaje que la conmueve. Alguien que suele ser poco participativo puede involucrarse cuando encuentra una actividad que le permite compartir algo que sabe. Una persona cuidadosa con el medio ambiente puede olvidar sus propias reglas cuando está en un lugar sucio y desordenado, mientras que alguien que nunca se había preocupado demasiado por ello puede comenzar a hacerlo cuando se encuentra en un lugar limpio, donde se interpreta y comparte la amistad con la naturaleza y se exponen con claridad las reglas del juego. No necesariamente ha cambiado la persona; ha cambiado la situación en la que está tomando decisiones.

El contexto del viaje

El contexto está formado por mucho más que el lugar físico. Incluye las personas que nos rodean, lo que acaba de suceder, lo que esperamos que ocurra, la información que tenemos, las opciones disponibles, las reglas, los incentivos, las señales que recibimos y hasta nuestro estado emocional. Todo ello puede modificar aquello que percibimos como importante, posible, conveniente o deseable.

Por eso, cuando recibimos visitantes, quizá no sea suficiente preguntarnos ¿qué tipo de persona es?. También podemos preguntarnos: ¿qué contexto estamos creando para esa persona?

El contexto local se decide en sitio

Una señal puede indicar simplemente dónde tirar la basura o puede explicar qué ocurre con los residuos después de que abandonamos el lugar. Un guía puede pedir silencio porque “está prohibido hacer ruido” o puede invitar a guardar silencio para escuchar algo que normalmente pasa inadvertido. Una actividad puede limitarse a mostrar un patrimonio o puede crear las condiciones para que el visitante quiera comprenderlo, valorarlo y cuidarlo.

En todos estos casos estamos haciendo algo más que comunicar información. Estamos diseñando contexto. Y diseñar contexto significa decidir qué señales ofrecemos, qué posibilidades abrimos, qué comportamientos facilitamos y qué experiencias ponemos al alcance de las personas.

Esto no significa que podamos controlar las actitudes de nuestros visitantes. Las personas llegan con una historia, conocimientos, expectativas, emociones y experiencias que influyen en lo que harán. El contexto tampoco funciona como una fórmula matemática: una misma situación puede provocar respuestas diferentes en personas diferentes. Pero sí podemos crear condiciones que favorezcan determinadas aproximaciones.

¿Qué actitud queremos despertar?

No existe una única actitud correcta para todos los lugares ni para todas las experiencias. En algunos casos puede interesarnos despertar curiosidad; en otros, respeto, cuidado, empatía, participación, responsabilidad, admiración, confianza o deseo de aprender.

La pregunta interesante no es solamente qué queremos que el visitante haga. Es preguntarnos qué tendría que sentir, comprender o experimentar para que ese comportamiento tenga sentido para él.

Si queremos que alguien cuide un río, por ejemplo, podemos colocar un letrero que diga: “No tirar basura.”

Pero también podemos diseñar una experiencia que le permita conocer de dónde viene el agua, quién depende de ella, qué especies viven allí y qué sucede con los residuos que llegan al cauce. En ambos casos estamos intentando influir en el comportamiento. La diferencia está en el contexto que construimos alrededor de la decisión.

Una misma persona, diferentes contextos

Imaginemos a una visitante llamada Elena. Llega al destino después de varias horas de viaje. Tiene hambre, está cansada y quiere aprovechar el poco tiempo disponible. Su prioridad en ese momento es encontrar rápidamente dónde comer.

Unas horas después participa en un recorrido con una habitante local que le cuenta cómo los productos de la región se cultivan, quiénes los producen y qué relación tienen con la historia del lugar. Elena comienza a hacer preguntas. Al día siguiente, antes de marcharse, pregunta si puede conocer directamente a los productores y comprar insumos para llevar a casa. Es la misma persona con otro contexto. Su historia personal no desapareció. Lo que cambió fueron las circunstancias, la información disponible, las personas con las que interactuó y aquello que la experiencia hizo relevante para ella.

Del visitante que clasificamos al visitante que observamos

La segmentación tradicional nos ayuda a reconocer patrones. Saber que determinados grupos tienen ciertas preferencias puede ser útil para diseñar productos y comunicarnos con ellos. El problema aparece cuando convertimos esas categorías en explicaciones definitivas. Decir que un visitante pertenece a determinado segmento nos informa sobre algunas características de su comportamiento esperado. Observarlo en contexto nos permite descubrir qué ocurre realmente.

Por eso, dessegmentar no significa dejar de reconocer patrones. Significa evitar que los patrones se conviertan en etiquetas rígidas. Podemos utilizar la información que tenemos como hipótesis y después observar qué sucede cuando las personas entran en contacto con diferentes contextos.

Para explorar

Para elegir una actitud que te interese despertar en los visitantes y explorar qué contextos podrían favorecerla, explora el ejercicio el río de tu destino.

Puedes trabajar, por ejemplo, con:

• Curiosidad: ¿qué tendría que ocurrir para que alguien quiera saber más?
• Respeto: ¿qué podría hacer que una persona valore aquello que está visitando?
• Cuidado: ¿cómo lograr que proteger algo tenga sentido y no parezca solamente una obligación?
• Empatía: ¿qué experiencia podría ayudar a comprender la perspectiva de otra persona o de una comunidad?
• Participación: ¿qué podría hacer que el visitante deje de sentirse espectador y quiera involucrarse?
• Responsabilidad: ¿qué información o experiencia podría ayudarle a comprender las consecuencias de sus decisiones?
• Confianza: ¿qué señales hacen que una persona se sienta segura para preguntar, explorar o relacionarse?
• Aprendizaje: ¿qué contexto puede despertar el deseo de comprender algo que antes parecía irrelevante?

La tarea no consiste en encontrar la frase perfecta para convencer al visitante. Consiste en diseñar un contexto que haga posible una actitud diferente.

Porque quizá la pregunta más interesante para quienes manejamos visitantes no sea: ¿Qué tipo de visitante tenemos? sino: ¿Qué podemos hacer para que, en este contexto, pueda aparecer una mejor manera de relacionarse con el lugar?