La diferenciación de un destino turístico suele abordarse desde una lógica de inventario: se cuentan sus atractivos, se listan sus hoteles y restaurantes, se describen sus vías de acceso y se catalogan sus experiencias organizadas. Esta aproximación resulta insuficiente para explicar por qué dos lugares con recursos naturales o patrimoniales comparables generan experiencias radicalmente distintas, o por qué un destino conserva su identidad reconocible incluso cuando cambian sus habitantes, sus edificaciones o parte de su paisaje.
Existe una confusión que rara vez se nombra desde el turismo, aunque organiza casi todo lo que se hace mal en la gestión de destinos: el turismo no es la base de un destino igual que no es lo mismo mapa que territorio.
Un mapa es una representación, un recorte, una simplificación útil para orientarse, pero no es el lugar mismo. Nadie lo discute cuando se trata de cartografía. Sin embargo, cometemos exactamente el mismo error cuando confundimos el producto turístico con el destino: tratamos el recorte: el hotel, la ruta, el paquete o el ícono fotografiable como si fuera el territorio completo del que ese recorte apenas roza la superficie. Ahora nos ha dado por llamar experiencia a un paquete, cuando una experiencia es una vivencia estrictamente personal, subjetiva e intransferible. Se construye a través de la interpretación individual de los hechos y emociones, lo que significa que el entorno exterior es solo el estímulo, pero la verdadera experiencia ocurre en la conciencia de cada sujeto.
Un producto turístico se diseña, se empaqueta y se vende. Un destino se habita, se hereda, se transforma con o sin nosotros; es la comunidad que lo sostiene, el patrimonio que lo atraviesa, la naturaleza que lo condiciona, las relaciones que le dan coherencia. El producto turístico es apenas una de las muchas cosas que ocurren dentro de un destino, no al revés. Y una experiencia no es un destino y tampoco es un producto: dos personas pueden presenciar el mismo evento o recorrer el mismo camino, pero su significado, impacto y recuerdo dependerán de la historia de vida y estructura psicológica de cada persona.
Esta distinción no es semántica. Tiene una consecuencia directa: si el destino es el sistema completo y el turismo es solo una de sus expresiones. El destino es el territorio, su geografía natural y humana, las personas que conviven el él y la red de relaciones que lo hace reconocible y hace posible que se viva ahí una experiencia particular que se recuerda. El turismo, cuando ocurre bien, es una consecuencia de la salud sistémica. Cuando ocurre mal, es exactamente lo contrario: un síntoma de que el sistema se está gestionando de forma inadecuada.
Este artículo parte de que un destino se diferencia o deja de hacerlo desde la lógica de los sistemas territoriales y de los individuos que lo experimentan. Producto, experiencia y destino pertenecen a niveles distintos de análisis. Llamaré diferenciación sistémica a la capacidad de un territorio para generar un patrón de relaciones suficientemente singular como para ser reconocido, recordado y preferido frente a otros territorios comparables.
De un destino por lista y jerarquía otorgada a un destino por sistema
Durante décadas los destinos se han tratado de gestionar como quien administra un inventario: se cuentan los atractivos, se catalogan los hoteles, se miden los kilómetros de carretera, se listan recorridos o servicios que pueden empaquetarse y venderse. Es una lógica cómoda para algunos porque es medible, pero tiene un problema de fondo: confunde el destino con la suma de sus partes, y esa suma nunca alcanza a explicar por qué dos lugares con recursos casi idénticos como el mismo tipo de playa, un patrimonio arquitectónico comparable, una gastronomía igual de rica, generan experiencias completamente distintas.
Ludwig von Bertalanffy, el biólogo austriaco que fundó la Teoría General de Sistemas, lo explicó hace más de medio siglo: un sistema no puede comprenderse analizando sus elementos y fuerzas por separado, porque sus propiedades emergen de la organización de las relaciones que existen entre ellos. El comportamiento del conjunto depende menos de las partes que de la manera en que estas interactúan. Y hay algo todavía más revelador en su planteamiento: la permanencia de un sistema no depende de que sus elementos permanezcan inalterados, sino de que conserve el patrón de relaciones que le permite seguir siendo reconocido como el mismo sistema a pesar del cambio.
Ahí está la clave que el inventario no puede capturar. Reconocemos un destino aunque hayan cambiado sus habitantes, sus edificaciones, sus actividades económicas o parte de su paisaje. Lo que permanece no son componentes sino dimensiones y patrones de relaciones que les da coherencia. Un destino es, literalmente, una red: nodos que pueden ser personas, lugares, instituciones o recursos, conectados por enlaces comerciales, culturales, afectivos o logísticos. Los nodos solo tienen sentido en función de los enlaces que los conectan, y los enlaces solo existen porque conectan nodos. Ninguno de los dos, por separado tienen sentido ni es el destino.
Esto cambia por completo la pregunta que debería hacerse quien gestiona un destino. No es “¿qué tenemos que listar?”, sino “¿qué relaciones estamos sosteniendo, con qué densidad e intensidad?”. La diferenciación de un destino con un inventario modesto pero con relaciones densas y coherentes puede ser mucho más fuerte, diferente y reconocible que uno con un inventario espectacular pero fragmentado.
Cuando una comunidad reconoce y fortalece los vínculos que mantiene con su territorio, no solo protege su patrimonio natural y cultural, fortalece su identidad colectiva y encuentra mejores maneras de compartirla con los demás. Paradójicamente, los lugares que generan experiencias más memorables para los visitantes suelen ser aquellos donde la comunidad mantiene una mejor relación con su territorio. Claro, porque las experiencias más memorables y diferenciadas son auténticas y lo auténtico viene de dentro hacia afuera. Más que un tema de diseño es un tema de valor: del valor de compartir el lugar que quienes lo habitan llaman hogar.
El turismo no vive aislado
El mismo principio que explica un destino: que el todo no es la suma de sus partes, sino la organización de sus relaciones, se aplica de nuevo a los sectores económicos y del conocimiento.
Durante la mayor parte de la historia humana, el conocimiento fue más holístico que sectorizado: hasta bien entrado el siglo XVIII, lo que hoy separamos en física, química, biología o geología convivía bajo el nombre común de “filosofía natural”, y no era extraño que una misma persona ejerciera al mismo tiempo la medicina, la teología, las matemáticas y lo que hoy llamaríamos ingeniería. La palabra “científico” ni siquiera existía antes de 1833. La sectorización tal como la conocemos, la separación las disciplinas académicas y las fronteras entra profesiones ministerios y secretarías que no se hablan entre sí, surgieron durante el siglo XIX, de la mano de la Revolución Industrial, junto con el modelo de universidad de investigación que Wilhelm von Humboldt fundó en Berlín en 1810.
La división del trabajo que hizo eficiente a la fábrica industrial donde cada quien tenía una tarea y cada tarea se encargaba de una pieza, se trasladó después a la producción del conocimiento, y terminó por convertir la especialización en sinónimo de rigor. No fue un accidente: fue funcional para una economía que necesitaba operarios y técnicos entrenados en tareas específicas, más que generalistas capaces de moverse entre dominios. Pero fue, también, una simplificación. Un lapsus histórico, no una ley natural del conocimiento.
Por eso no debería sorprender que, dos siglos después, ese mismo lapsus esté empezando a corregirse. El desdibujamiento de los sectores, industrias, disciplinas y áreas económicas es hoy una tendencia global impulsada por la convergencia tecnológica y la interdisciplinariedad. Los límites que se trazaron en el siglo XIX están colapsando, y eso está redefiniendo el mercado, la sociedad y, por supuesto, también al turismo. Sectores que antes evolucionaban por separado ahora se fusionan. Se están creando redes de valor donde actores de orígenes muy distintos interactuan: es cada vez más común encontrar que tecnología, salud, movilidad, cultura y agroindustria co-ofrecen soluciones integrales que ninguno podría sostener en solitario. Incluso las instituciones académicas y gubernamentales se están viendo obligadas a romper los límites unidisciplinarios para crear institutos enfocados en ciencias de la complejidad, capaces de abordar problemas transversales que ya no caben en un solo departamento, un solo ministerio o una sola carrera universitaria.
El turismo no es la excepción a esta tendencia. Es, de hecho, uno más de los sectores que ya no puede pensarse aislado. Es increíble que, durante mucho tiempo, se le trató como una industria autocontenida, con sus propias métricas, tratando de separar lo que algo llamado cadena de valor turística de la cadena de valor local. Confieso que cada vez que escucho la expresión “cadena de valor turística” me pregunto si no estaremos intentando aislar un fenómeno que, por naturaleza, nunca ha existido separado del resto del territorio. Me parece que cualquier intento de acotar el turismo a “solo lo turístico” se queda corto y no entiendo por qué los gestores de destino no se avocan a fortalecer la cadena de valor local y a analizar cómo el turismo la fortalece. ¿Es un intento de cercar un coto de poder?, me pregunto.
Estoy convencida de que un destino no es y nunca ha sido solo turístico: siempre fue, al mismo tiempo, un sistema agrícola, un sistema educativo, un sistema de movilidad, un sistema patrimonial, un sistema ecológico que puede habitarse y por tanto visitarse. Además sostengo, desde hace años, que cualquier lugar que pueda recibir visitantes nacionales o internacionales, de corta o larga estadía es un lugar de destino. ¿Algún día has escuchado decir que un lugar que visitaste no es un destino porque no tiene alguno de los elementos teóricos que se requieren para ser un destino? ¿No te parece casi lo mismo que la negación de tu existencia como viajero? Bueno, parece ser que lo que por fin está cambiando es que estamos dejando de fingir que existen destinos turísticos y no turísticos.
La redefinición de estos conceptos tiene una consecuencia directa para cualquiera que gestione un destino: no se puede fortalecer un sector aislándolo de los demás, porque ningún sector existe aislado. Un destino que invierte en infraestructura turística sin invertir al mismo tiempo en su sistema educativo, su ordenamiento territorial o su tejido productivo local no está fortaleciendo el sistema; está apuntalando una sola de sus partes, con el riesgo de que el resto del sistema, al no sostener esa parte, termine por rechazarla, como un injerto que el organismo no reconoce como propio.
Los destinos viven en territorios comunes
La diferenciación de un destino no solo depende de sus propios atributos, sino de la comparación de sus atributos con las realidades de los otros. Así como la identidad solo tiene sentido frente a la alteridad, hablar de diferenciación de destinos no solo es buscar aquello que brilla más de lejos o un ícono representativo que les guste a los turistas, sino encontrar aquello que nos hace ser y sentirnos diferentes frente a otros.
Para los viajeros de larga distancia, los destinos pueden ser regiones completas, para los internacionales otros países para todos algunas localidades específicas.
Me gusta ejemplificar la diferenciación de destinos cercanos pensando que un oasis en el desierto o una isla en el mar son mucho más fáciles de diferenciar en su región que unos litros de agua en medio del mar o una duna en el desierto, pero de lejos, el mar y el desierto siempre son diferentes entre sí, aunque algunos destinos tienen mar y desierto.
¿En qué se parecen, por ejemplo, el desierto del Sahara y el Caribe? El Caribe se reconoce por sus aguas transparentes que se acarician con las dunas de arena blanca que conforman sus playas y el desierto del Sahara se identifica por sus amplias dunas de arena, que se extienden más allá de la vista y sus oasis. He visto fotografías de un cachito de los oasis del Sahara que parecen el Caribe y de las dunas en playas del Caribe que parecen desiertos.
Por otra parte en el Sahara occidental hay más presencia de la cultura Sahara que en la región oriental; la cultura sahara es una mezcla entre lo africano y lo bereber. Sus cantos, sus bailes y su poesía son reconocidas y valoradas en la región; en el Sahara central destaca la presencia de los pastores tuareg y a lo largo del Nilo se concentran las zonas arqueológicas egipcias. Desde américa el desierto del Sahara es un solo territorio con atributos diferenciadores genéricos que desde acá parecen homologar el territorio, desde el Sahara, pensar en el Caribe también es un solo territorio con atributos diferenciadores que homologan las culturas de este lado del mundo.
Algunas islas y costas del Caribe tienen mayor presencia garífuna, que es una mezcla que desciende de personas caribes, que parecen ser descendientes de los arawaks que se habían asentado en las costas y los grupos migrantes que llegaron la región desde la zona del Orinoco alrededor del año 1200, que se combinaron con europeos y africanos que comenzaron a llegar juntos desde el siglo XV. Las culturas diferenciadoras también viajan, se tejen, se establecen en lugares lejanos y se mezclan.
Los destinos y su gente
Está claro que la identidad comunitaria es compleja, porque las comunidades se conforman por individuos distintos, con voluntades y necesidades particulares, así que para decidir qué hace diferente un destino, el sistema de manejo de visitantes propone una serie de mecanismos que trascienden al turismo para negociar y tomar decisiones en conjunto.
Me gusta también comparar los telares locales como un ejemplo en el que podemos encontrar similitudes y diferencias. Diferentes grupos de distintos destinos usan telares parecidísimos. En la abundante literatura existente sobre los textiles artesanales, el telar de cintura tiene un lugar destacado y se considera una tecnología ancestral que ha viajado a todos los continentes y se mantiene en uso en muchos países y contextos. Es una herramienta de gran simpleza que ha servido para tejer desde tiempos antiguos hasta el presente. Las personas usan la urdimbre y la trama para representar el cosmos, la naturaleza y la vida cotidiana o ritual. En muchos diseños oriundos están presentes el sol, la luna y las estrellas; las flores, los árboles y los animales, el tejido, el barro, el fuego y el agua. Al viajar a otros países, muchas veces he pensado que todos los pueblos somos mucho más similares de lo que a veces creemos.
Cuando preguntamos a una comunidad ¿qué los diferencia de los demás?, solemos asumir que la respuesta describirá aquello que realmente la hace distinta. Sin embargo, con frecuencia ocurre lo contrario. Las personas responden desde aquello que consideran importante para sí mismas, no desde aquello que las distingue objetivamente de otros territorios que muchas veces ni siquiera conocen.
La neurociencia cognitiva explica parte de este fenómeno. El cerebro no fue diseñado para elaborar comparaciones exhaustivas entre todas las alternativas posibles, sino para construir una representación coherente de quiénes somos y del entorno que habitamos. Nuestra percepción está organizada alrededor de la identidad, la memoria y la experiencia cotidiana, no alrededor del análisis competitivo. En consecuencia, tendemos a describirnos desde aquello que nos resulta familiar y significativo, aunque también esté presente en cientos de comunidades más.
A ello se suma un principio bien conocido de la psicología cognitiva: percibimos mucho mejor las diferencias dentro de nuestro propio grupo que las semejanzas con otros grupos que desconocemos. Sabemos distinguir entre nuestras familias, nuestras fiestas o nuestros paisajes porque convivimos con ellos todos los días, pero difícilmente podemos compararlos con aquello que nunca hemos experimentado directamente.
Por eso, descubrir los verdaderos elementos diferenciadores de un destino exige salir de la mirada autorreferencial. La diferenciación no consiste únicamente en preguntarnos quiénes somos, sino también en comprender quiénes son los demás, qué alternativas existen y qué relaciones hacen que nuestra manera de habitar el territorio sea verdaderamente singular.
Quizá por eso la pregunta más poderosa no sea ¿qué nos hace diferentes?, sino ¿qué relaciones construimos aquí que difícilmente podrían reproducirse en otro lugar?
De cualquier manera, el turismo nos invita o tal vez incluso nos obliga a conversar sobre lo que somos y lo que nos hace diferentes. Al querer mostrarles a quienes nos visitan nuestras diferencias nos interpretamos y nos identificarnos con eso que les contamos, y esas narrativas no solo afectan la percepción que los demás tienen sobre nosotros, también afecta la percepción propia de lo que somos y aspiramos ser. La diferenciación de un destino o localidad es una decisión mucho más que una circunstancia.
Las dimensiones que dan sentido de lugar a un destino
Como la mayoría de las cuestiones relacionadas con el turismo, el sentido de lugar no es un tema vinculado únicamente con los viajes, la satisfacción o los deseos de los turistas o de un grupo particular de prestadores de servicios sino, ante todo, se construye a partir de las relaciones de la comunidad que habita con el territorio.
El sentido de lugar puede entenderse como una propiedad emergente del territorio. No reside en un edificio, un paisaje, una tradición o una persona en particular, sino en la manera en que todos esos elementos se relacionan y adquieren significado para quienes los habitan y para quienes los visitan. Por ello, una localidad puede reconocerse como una unidad relativamente integrada, como un sujeto colectivo con una identidad propia, aunque esa identidad no pueda señalarse físicamente en un punto específico del territorio. Es tangible porque se expresa en los espacios, en las personas, en las prácticas y en las formas de convivencia; e intangible porque emerge de la memoria compartida, de los significados, de las emociones y de las relaciones que mantienen unidos a sus integrantes.
Toponimia: nombres de destinos con significado
Un lugar no existe únicamente porque ocupa un punto en el espacio. Existe porque el cerebro humano es capaz de reconocerlo y recordarlo al nombrarlo. Todo destino tiene un nombre, y ese nombre nunca es neutro. La interpretación toponímica se relaciona con el significado y las relaciones que ese nombre despierta; primero, y sobre todo, en quienes lo habitan; después, también, en quienes lo visitan.
La toponimia es mucho más que el estudio del origen de los nombres de los lugares. Desde la neurociencia cognitiva sabemos que nombrar un territorio facilita la construcción de mapas mentales que nos permiten orientarnos, recordar recorridos y asociar cada sitio con personas, emociones y acontecimientos. Las células de lugar y las células de red que ya conocemos, muestran que el cerebro organiza el espacio mediante patrones de relaciones; el nombre de un lugar actúa como una etiqueta que ayuda a integrar esos patrones en una representación coherente. Un topónimo no solo identifica un punto del mapa: activa una red de recuerdos, significados y expectativas que hacen posible reconocer ese lugar como algo más que una coordenada geográfica.
Desde la psicología ambiental, Harold Proshansky explicó que los lugares terminan formando parte de nuestra identidad personal y colectiva. La teoría general de sistemas de Ludwig von Bertalanffy permite ampliar esta idea: un topónimo no representa únicamente un sitio físico, sino un nodo dentro de una red de relaciones históricas, culturales, ecológicas y afectivas. Por eso los nombres sobreviven a generaciones, cambios políticos o transformaciones urbanas sin perder completamente su significado. Cuando una comunidad conserva, resignifica o recupera la toponimia de su territorio, no está defendiendo una palabra, sino preservando uno de los vínculos que mantienen la coherencia del sistema y fortalecen el sentido de lugar. En ese sentido, nombrar también es una forma de habitar, de recordar y de decidir quiénes somos como comunidad.
La memoria semántica tiene que ver con el conocimiento general sobre el mundo que no depende de un recuerdo episódico concreto; explica por qué el nombre de un destino puede evocar sensaciones y expectativas incluso en quien nunca lo ha visitado. Un nombre bien habitado no necesita explicarse: se reconoce. Y cuando un destino logra que su nombre siga significando lo mismo para quienes lo fundaron, para quienes lo heredaron y para quienes hoy lo sostienen o lo visitan, ese nombre se convierte en uno de los enlaces más fuertes de todo el sistema, porque no depende de una campaña de comunicación hacia afuera que puede cambiar cada temporada: depende de una memoria colectiva que se transmite de generación en generación.
Hoy muchos estudiosos reconocen que los nombres de los lugares son una de las formas más eficientes que ha inventado la humanidad para comprimir memoria colectiva. Cada topónimo funciona como una cápsula de identidad: basta pronunciarlo para activar paisajes, historias, emociones y relaciones con una comunidad. Relacionar el destino con un continente, en un país o en una región con una identidad fuertemente reconocida, también le otorga atributos y significados comunes.
Y aquí conviene distinguir con cuidado un término que se usa cada vez con más frecuencia: la marca de destino no es el destino, tampoco es su nombre. Es la manera —deliberada o no— en que un territorio decide contar y presentar el patrón de relaciones que ya lo constituye. Una buena marca de destino no inventa una identidad desde cero ni la impone desde afuera: la interpreta, la organiza y la hace reconocible hacia dentro y hacia fuera. Cuando ocurre al revés —cuando la marca se diseña primero y se le pide al territorio que se ajuste a ella— el sistema completo empieza a fracturarse, porque el enlace más externo vuelve a imponerse sobre el nodo central, tal como decíamos antes con el nombre. Este tema merece su propio espacio: puedes profundizar en él en ¿Por qué diseñar una marca de lugar centrada en la identidad local?.
Cambiar el nombre o agregar un apelativo a un lugar nunca es un acto neutro. Desde la teoría de sistemas el nombre de un destino uno de los nodos simbólicos del territorio; desde la psicología ambiental afecta la identidad de quienes lo habitan; y desde la neurociencia organiza parte de los mapas cognitivos asociados a ese espacio.
Congruencia: la armonía escénica del destino es una forma de habitar el paisaje
La compatibilidad que un lugar logra establecer con su entorno y con los propósitos de quienes lo habitan o lo visitan favorece la construcción de vínculos profundos con ese espacio. Cuando el paisaje, la arquitectura, la movilidad, la naturaleza y las actividades cotidianas guardan coherencia entre sí, el territorio deja de ser únicamente un escenario para convertirse en un lugar cargado de significado.
Un paisaje se ve. Pero un destino se habita: se camina, se trabaja en él, se cría a los hijos en él, se envejece en él. Y ahí es donde el paisaje deja de ser un telón de fondo para convertirse en algo mucho más exigente: la armonía escénica se encuentra en la compatibilidad que el paisaje logra establecer con el entorno y con los propósitos de quienes lo habitan.
Un lugar armónico y funcional no solo resulta más agradable: también es más fácil de comprender, recordar y apropiarse de él. La coherencia espacial reduce la incertidumbre, facilita la orientación y fortalece el sentido de pertenencia.
Así, el manejo del espacio actúa como un maestro silencioso que esculpe nuestras percepciones, expectativas y comportamientos. Cada sendero, cada plaza, cada árbol conservado, cada mural, cada banca, cada señal y cada encuentro entre anfitriones y visitantes comunica una forma particular de entender el territorio. El espacio educa antes de que aparezca cualquier discurso.
Narrativa: nos convertimos en lo que contamos
La narrativa del lugar le otorga legibilidad. Al comparar constantemente la realidad con la imaginación, lo conocido con lo desconocido y lo cotidiano con lo extraordinario. Interpretamos el territorio a partir de las historias, los recuerdos, los mitos y las leyendas que nacen en la comunidad o que los viajeros han ido compartiendo sobre ese sitio a lo largo del tiempo. Así construyen significado.
Tanto quien habita un destino como quien lo visita, ya sea por trabajo o por descanso, no solo percibe piedras y calles: compara lo que encuentra con los mundos imaginarios que esa narrativa despertó de antemano. Cada persona, viva fuera o dentro de la comunidad realiza el mismo proceso: cada vez que cuenta una leyenda, recuerda un acontecimiento o comparte el origen de un personaje que llegó, se fue o influyó, de un paisaje que surgió, de un volcán que hizo erupción o un cultivo que floreció, no solo transmite información: reconstruye colectivamente la memoria del lugar y fortalece la identidad de quienes interactúan con él. La narrativa, por tanto, no es un adorno de la interpretación del patrimonio; es uno de los mecanismos mediante los cuales el cerebro humano convierte un espacio físico en un lugar cargado de sentido.
Quizá por eso los territorios que permanecen en nuestra memoria no son necesariamente aquellos que poseen los paisajes más espectaculares, sino aquellos que nos regalaron una buena historia para comprenderlos y, al hacerlo, comprender un poco mejor nuestra propia historia.
Hay una razon biológica, no solo simbólica, por la que un destino se reconoce y tiene que ver con cómo está construido nuestro propio cerebro. Paisaje y narrativa son, en el fondo, la misma pregunta hecha dos veces: ¿cómo se ve y se siente habitar este lugar, y qué se cuenta sobre lo que se siente al habitarlo? Cuando ambas respuestas coinciden, el destino se vuelve, literalmente, reconocible.
Numinoso: de la neurona al límite de la razón
El trabajo de John O’Keefe, reconocido con el Premio Nobel en 2014, identificó las células de lugar (place cells) del hipocampo: son las neuronas que se activan cuando estamos en un lugar determinado. May-Britt y Edvard Moser, después, descubrieron las células de red (grid cells), que funcionan como un sistema de coordenadas interno y nos permiten orientarnos en el espacio. Pero lo más interesante para la diferenciación de un destino no es que el cerebro sepa dónde estamos, sino qué más guarda junto con esa ubicación: el hipocampo participa en la integración de lugares, personas, acontecimientos, emociones y palabras en una sola estructura. El nombre de un lugar termina formando parte de esa representación mental completa, junto con todo lo vivido ahí.
Por eso, cuando alguien recuerda un destino, el cerebro no recupera una fotografía aislada: activa una red entera de recuerdos, imágenes, emociones, conocimientos y expectativas. A esto la psicología cognitiva le llama memoria semántica, y es la que determina cómo se percibe un destino mucho antes y mucho después de haberlo pisado.
Lo notable es que esta lógica neuronal es, en el fondo, la misma lógica de Bertalanffy aplicada al cerebro. La neurociencia de redes dejó hace años la idea de que “una función vive en una región del cerebro”: hoy el cerebro se estudia como un sistema de nodos y enlaces: el llamado connectome, con las mismas herramientas con las que se estudian las redes sociales o los ecosistemas. Otra vez notamos que las propiedades del sistema emergen de la organización de las relaciones.
Ni el recuerdo de un destino ni su significado viven en una neurona aislada: viven en el patrón de activación conjunta entre muchas de ellas. Y esas mismas place cells, lejos de ser un archivo fijo, se reconfiguran constantemente según el contexto son un fenómeno que los neur ocientíficos llaman remapping. El cerebro no archiva el destino como una foto; lo reconstruye cada vez, en función de con quién estamos, qué sentimos, qué traemos encima ese día. Es exactamente lo que decíamos del destino mismo: no es la permanencia de los componentes, es la permanencia del patrón de relaciones.
Pero incluso esta explicación, tan precisa, tiene un límite. Hay experiencias frente a un destino que la neurociencia describe muy bien en términos de qué se activa, pero que no explica por qué se sienten como se sienten. El teólogo alemán Rudolf Otto llamó a esto lo numinoso: esa experiencia difícil de nombrar en la que una persona percibe que está frente a algo inmensamente mayor que ella misma. Esto no es una doctrina religiosa, sino una vivencia de asombro, misterio y fascinación que trasciende lo cotidiano. Se experimenta frente a un bosque antiguo, una montaña, una cueva, el cielo estrellado, o frente a un lugar profundamente significativo para una comunidad. Por eso también se le llama aliento espiritual: es el punto exacto donde la razón, tan útil para explicar el hipocampo, la memoria, las redes neuronales deja de alcanzar, y algo distinto toma el relevo.
La coexistencia de estos dos registros. el cognitivo-neuronal y el simbólico-espiritual, muestra que la experiencia de un destino no puede reducirse a información objetiva sobre su oferta. Un mismo territorio puede activar simultáneamente mapas cognitivos precisos y una experiencia de asombro que escapa a la medición convencional, y ambos registros contribuyen, desde orillas distintas, a la diferenciación que un visitante o un residente percibe.
Un destino se habita
La identidad de un destino es parte integral de la identidad personal y colectiva de quienes lo habitan o lo visitan; es la manera en que se comprende y se reconoce. Es una propiedad emergente de sus relaciones, no un atributo fijo de sus partes; no es un producto, no es una marca, no es un mapa. El turismo es apenas una de las consecuencias posibles de que ese sistema esté sano: de que sus sectores dialoguen entre sí, de que su nombre siga significando el futuro de quienes lo heredaron, y de que su paisaje sea coherente con la manera en que las personas que lo habitan de forma permanente o eventual, reconocen algo de sí mismas y de la vida que comparten, aunque no la puedan explicar del todo.
La diferenciación sistémica se expresa en la capacidad de un territorio, y de quienes interactúan en él, para generar un patrón de relaciones suficientemente singular como para ser reconocido, recordado y preferido frente a otros destinos comparables. No es la capacidad de fabricar un producto más atractivo ni de diseñar una experiencia más memorable, aunque ambas cosas puedan ocurrir como consecuencia. Es la capacidad de sostener, con coherencia, la red completa de la que ese producto y esa experiencia son apenas fragmentos visibles que ni la neurociencia alcanza a explicar por completo.
Eso es lo que hace diferente a un destino. No un atractivo, no una campaña, no un evento exitoso, sino un patrón de relaciones que se sostiene a sí mismo, que sostiene al turismo y que es influido, a su vez, por lo que el turismo provoca.
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