La cartelera de eventos como instrumento de desarrollo territorial sostenible

Estoy convencida de que los eventos y celebraciones locales son herramientas poderosísimas que dejan huella en quienes los viven y que construir una cartelera de eventos puede ser un instrumento de planificación territorial que aporta elementos para motivar y conducir a los visitantes y mejorar sus impactos en los destinos.

Los eventos, entendidos como fenómenos delimitados en el tiempo y el espacio, convocan a las personas en torno a un motivo compartido, constituyen herramientas simbólicas, emocionales y políticas capaces de fortalecer la identidad local, redistribuir los flujos de visitantes, activar las economías comunitarias y revitalizar el patrimonio cultural y natural de los territorios. Aunque mal manejados, pueden generar saturación, deterioro ambiental, desplazamiento de las poblaciones anfitrionas y erosión de la intimidad comunitaria.

En este artículo les comparto la metodología para la conformación de carteleras de eventos que forma parte del sistema de manejo de visitantes. Un proceso que hay que construir en conjunto para evitar duplicidades y conflictos entre quienes participan, y que hay que revisar sin descanso, con la pregunta siempre abierta de si lo que estamos celebrando nos acerca o nos aleja de lo que queremos ser.

Los eventos trascienden a su tiempo

Los eventos y las celebraciones locales ocupan un lugar central, aunque frecuentemente subestimado, en la construcción de la identidad de los territorios y en la gestión de los destinos turísticos. Lejos de ser sucesos anecdóticos o meramente festivos, los eventos son situaciones delimitadas en el tiempo y en el espacio que convocan a las personas en torno a un motivo común, y a través de ellos las comunidades se expresan, se reconocen, se observan y se dan a conocer, de manera consciente o inconsciente, ante sí mismas y ante el mundo. ¿Se han preguntado alguna vez por qué su comunidad celebra lo que celebra, y no otra cosa? A mí esa pregunta me persigue desde hace mucho, porque se que sus impactos marcan nuestro destino de muchísimas maneras y se quedan a vivir con quienes participamos en ellos.

Aunque los eventos parecen fugaces, porque su duración es finita y transcurre entre un inicio y un final claramente delimitados, sus efectos trascienden ese lapso y se instalan de manera en la memoria de quienes participamos en ellos. He visto cómo los eventos pueden impulsar la revitalización de la cultura y la naturaleza, generar experiencias significativas para visitantes y anfitriones, fortalecer las cadenas productivas y la gobernanza en red, y atraer inversión y talento hacia el desarrollo sostenible de un territorio. Pero también los he visto causar estragos: saturación, contaminación, desplazamiento de residentes, desigualdad en el acceso a los beneficios que ellos mismos generan.

La cartelera de eventos como instrumento de planificación, organiza, articula y da coherencia al conjunto de celebraciones sociales, religiosas, artísticas, cívicas, deportivas, académicas, medioambientales, comerciales, políticas y siderales, que tienen lugar en un territorio determinado, con el fin de convertirlas en una herramienta de desarrollo local y no solamente en un mecanismo de atracción de visitantes. Requiere trabajar en conjunto con los distintos actores del territorio para evitar duplicidades y conflictos, y al evaluarse permanentemente a la luz de criterios de rentabilidad, distribución, responsabilidad e interés tanto para los visitantes como, para las comunidades anfitrionas se convierte en un instrumento de fortalecimiento de la identidad y la gobernanza local.

Creamos eventos para definirnos y convivir

Desde una perspectiva antropológica y sociológica, los eventos y las celebraciones han sido, desde tiempos remotos, herramientas poderosas para convencer, movilizar y cohesionar a los grupos humanos en torno a causas, identidades y transformaciones profundas. Esta idea recupera, en cierta medida, la noción clásica de la efervescencia colectiva propuesta por Durkheim, según la cual los rituales y las celebraciones colectivas renuevan periódicamente los lazos sociales y refuerzan el sentido de pertenencia de un grupo a sí mismo. Los eventos, en este sentido, no son únicamente entretenimiento: son mecanismos de construcción simbólica, emocional y política que convencen, conmueven y conectan a quienes participan en ellos.

Prácticamente todas las culturas marcan las etapas de la vida comunitaria a través de eventos que celebran y visibilizan los ciclos agrícolas, los tránsitos religiosos o los hitos cívicos y políticos. Y aunque estos parezcan efímeros, cumplen funciones sociales relevantes: refuerzan los vínculos comunitarios, las relaciones de reciprocidad y la cultura de los grupos que se reúnen en torno a un motivo compartido, y permanecen en la memoria colectiva más allá de la fecha calendárica en que ocurren. ¿Qué celebras: a la familia, a lo divino, a la naturaleza, a las amistades, al deporte, a las artes, al comercio, a los vivos o a los muertos? Conocer los eventos locales nos permite comprender qué es lo que esa comunidad considera importante y cómo desea ser percibida. Es por eso que al observar qué organiza y celebra una comunidad, podemos comprender mucho de quién es. Los eventos no son incidentales en la identidad territorial, sino constitutivos.

La relación entre eventos e identidad tiene una dimensión comparativa entre destinos. La vocación productiva y cultural de un territorio suele reflejarse en el tipo de eventos que predominan en el calendario local: la Ruta del Tequila en México concentra más celebraciones vinculadas al tequila que el Eje Cafetero colombiano, donde predominan los eventos de cata y presentación de café; en El Salvador destacan los eventos de surf, en Wimbledon los de tenis, en Cambridge los académicos, en Detroit los industriales, en India los vinculados a la medicina ayurveda y en Costa Rica los relacionados con la biodiversidad. Estos ejemplos sugieren que los destinos se apoyan deliberadamente en su cartelera de eventos para fortalecer su posicionamiento y su identidad ante el mundo.

Desde la perspectiva de la gestión de destinos, cada evento constituye un argumento para atraer o motivar la permanencia de visitantes regionales, nacionales e internacionales, prolongar su estadía, incrementar su gasto y aumentar su disposición a regresar y a recomendar el destino y los productos locales. Por ello, el diseño de una cartelera de eventos persigue un doble propósito:

• Motivar la adopción de políticas y prácticas de conservación entre las comunidades locales;
• Propiciar una distribución más equitativa del ingreso y respaldar la vocación productiva y cultural del territorio.

Cada evento, puede ser rentable, distributivo, responsable, creativo e interesante, o no serlo. Dependerá de cómo se gestione, qué componentes se le incorporen y cómo se conduce la experiencia de los visitantes y los anfitriones.

Seis etapas para construir una cartelera de eventos

El proceso de creación de una cartelera de eventos locales puede resumirse en seis etapas, que se desarrollan de manera iterativa y no lineal: (1) identificar los eventos existentes, (2) calendarizarlos, (3) encontrar áreas de oportunidad, (4) diseñar nuevas alternativas, (5) convocar y (6) revisar y ajustar. Esta circularidad es deliberada: construir una cartelera de eventos no es un suceso puntual, sino un proceso de mejora continua que debe ajustarse conforme cambian las condiciones del territorio, de la demanda y del entorno.

1. Identificar los eventos existentes marca el rumbo

Los eventos que ya tienen lugar en un destino, pueden clasificarse según su naturaleza: sociales, religiosos, artísticos, cívicos, deportivos, empresariales, académicos, medioambientales, comerciales, políticos, siderales u otras alternativas. Reconocer qué tipo de eventos se privilegian en un destino nos permite contemplar muchos aspectos sobre el carácter, el perfil, la cultura y la identidad de las personas que habitan y gestionan un territorio. ¿Estamos frente a una comunidad social, religiosa, artística, deportiva, académica, consciente del valor de la naturaleza y la biodiversidad, de sus condiciones comerciales, del cosmos y la relación de los astros con la vida humana?

Dado que la mayoría de los eventos locales pertenecen simultáneamente a más de una categoría, resulta útil organizarlos en una matriz que permita agruparlos desde distintas perspectivas y dar inicio a un proceso de clusterización.

Conviene distinguir aquí entre clasificación y clusterización como dos métodos complementarios de identificación de patrones:

• La clasificación asigna los eventos a categorías o tipologías predefinidas.
• La clusterización identifica semejanzas y diferencias entre los elementos y los agrupa según esas características comunes, sin partir de categorías fijas.

La clusterización, al ser más flexible, permite producir distintas particiones de un mismo conjunto de eventos y facilita el hallazgo de complementariedades no evidentes a priori.

Ejemplo ilustrativo de matriz de clasificación cruzada de eventos según categoría

2. Calendarizar combina el tiempo humano y el tiempo cósmico

Ubicar con precisión las fechas de inicio y término de cada evento en un calendario común es una tarea que puede realizarse en paralelo con la identificación. Aunque en apariencia sencilla, calendarizar exige considerar al menos dos dimensiones: el tiempo humano: laboral, escolar y de ocio, y el tiempo cósmico, es decir, el que marcan el sol, la luna y las estrellas que observamos y desde donde construimos los calendarios rituales y medimos el tiempo.

Los tiempos libres pesan

Las fechas que marcan los calendarios escolar y laboral son particularmente importantes al definir una cartelera de eventos. Aunque varían de un país a otro, en general dejan libres los fines de semana y ciertos días asociados a celebraciones cívicas o religiosas.

Algunos países y empresas han adoptado semanas laborales de cuatro días para mejorar la calidad de vida y la productividad, mientras que otros han desplazado los días festivos al fin de semana más próximo a los llamados puentes, para promover el turismo interno y reducir el ausentismo irregular. El tiempo libre disponible para la población local y para los viajeros condiciona de manera decisiva la asistencia a los eventos, de modo que las celebraciones locales tienden a ajustarse a las políticas que determinan ese tiempo libre.

El tiempo cósmico suma

El tiempo cósmico añade una capa de complejidad y de riqueza cultural adicional. Los sistemas calendáricos desarrollados por distintas civilizaciones no son solo herramientas para contar el tiempo, sino sistemas vinculados a la cosmovisión, la astronomía, la agricultura y la espiritualidad de los pueblos que los crearon.

El calendario maya, uno de los más complejos y precisos de la Antigüedad, combinaba el Haab,de 365 días, vinculado al ciclo de traslación de la Tierra alrededor del Sol con el Tzolk’in, de 260 días. El resultado de combinar ambos calendarios, genera veinte signos con trece números, que coincide aproximadamente con nueve ciclos lunares y con el periodo de gestación humana, y de ahí deriva una Rueda Calendárica de 52 años que ajustaba ambos ciclos entre sí.

Otros sistemas calendáricos ilustran la misma lógica de sincronía entre los astros y la vida ritual: el calendario chino, en uso desde hace unos cinco mil años, fija el Año Nuevo en la luna nueva más próxima al punto medio entre el equinoccio de primavera y el solsticio de invierno, lo que sitúa la celebración, en el calendario gregoriano, entre el 3 y el 5 de febrero; el calendario hebreo, lunisolar, determina el primer día del año: el Rosh Hashaná, a partir de un algoritmo matemático-astronómico que suele coincidir con septiembre u octubre del calendario gregoriano; en India conviven varios calendarios lunisolares como el hindú, budista, jainista y sij, que determinan festividades como Diwali, Holi o Navaratri; y el calendario islámico, estrictamente lunar, define las festividades religiosas y culturales de los países musulmanes, aunque estos hayan adoptado el calendario gregoriano para efectos cívicos y comerciales.

El propio calendario gregoriano, oficial en la mayor parte del mundo, es resultado de un ajuste histórico del calendario juliano, propuesto por Julio César en el año 46 a.C. Hacia 1582, los astrónomos que trabajaban con el papa Gregorio XIII constataron que el calendario juliano se había desfasado unos once minutos por año respecto al ciclo solar, acumulando un desajuste de diez días hacia la década de 1570. Para corregirlo, una bula papal decretó que, cierta noche, la población se acostara un 4 de octubre y despertara un 15 de octubre. El episodio ilustra un punto conceptual relevante para la gestión de eventos: la forma en que medimos el tiempo y decidimos cuándo celebrar lo que nos importa es, en última instancia, una decisión colectiva y no una simple circunstancia natural.

La influencia lunar continúa siendo determinante para calendarizar celebraciones contemporáneas, en particular en América Latina, donde la luna se asocia históricamente con la fertilidad, el agua, lo femenino, el crecimiento y la transformación. Además buena parte de las festividades cristianas se calculan a partir de la Pascua, que se celebra el domingo posterior a la primera luna llena tras el equinoccio de primavera boreal que usualmente cae entre el 20 y el 21 de marzo. a partir de esa fecha se calculan, hacia atrás, el Miércoles de Ceniza, que se celebra cuarenta días antes y el Carnaval, que inicia el miércoles previo al de ceniza; hacia adelante, cuarenta días después de la Pascua se celebra el día de la Ascensión. La Semana Santa constituye una de las temporadas de mayor ocupación turística en la región y aún se relaciona con días de asueto en la mayoría de los países latinoamericano.

Los fenómenos astronómicos tienen la capacidad de conectar el territorio con los ciclos de la naturaleza y de crear experiencias compartidas que ocurren en una fecha irrepetible. Además, muchas veces ya forman parte del patrimonio cultural de las comunidades.

El universo también organiza eventos: un eclipse, un equinoccio, un solsticio o una lluvia de meteoros ocurrirán con o sin nosotros. La pregunta no es si sucederán, sino si la comunidad será capaz de convertirlos en oportunidades para encontrarse, aprender y celebrar. Incorporarlos a la cartelera significa reconocer que un territorio también se define por el cielo que lo cubre y por los ciclos naturales que lo acompañan.

Lo irrepetible tiene un enorme poder de atracción Un eclipse ocurre en un momento preciso. Un solsticio tiene una hora exacta. Una lluvia de estrellas alcanza su máximo en una noche determinada. Esa condición despierta el interés de muchas personas y les da un motivo para desplazarse y son una oportunidad para integrar ciencia, cultura y comunidad. Los fenómenos naturales ofrecen oportunidades para diversificar la oferta, crear nuevos motivos de visita y activar meses que tradicionalmente reciben menos personas. No sustituyen las fiestas patronales ni los festivales culturales; las complementan, los enriquecen e invitan a levantar la mirada. A veces basta con que la Tierra, la Luna y el Sol se encuentren en el momento preciso para que toda una comunidad vuelva a reunirse bajo el mismo cielo.

El tiempo de la naturaleza

Los eventos biológicos son otra categoría muy poderosa porque convierten los procesos de la naturaleza en oportunidades para el aprendizaje, la conservación y el desarrollo local, pues la naturaleza también tiene su propio calendario. La floración de ciertas especies, la migración de aves y mariposas, el desove de tortugas, el avistamiento de ballenas, la reproducción de anfibios, la fructificación de los bosques, la llegada de polinizadores o la aparición estacional de hongos silvestres son acontecimientos biológicos que ocurren cada año siguiendo los ritmos de la vida. Incorporarlos a la cartelera permite crear experiencias auténticas alrededor del patrimonio natural del territorio, distribuir mejor las visitas a lo largo del año y fortalecer el conocimiento y la conservación de la biodiversidad. Cuando una comunidad aprende a reconocer estos ciclos, descubre que la naturaleza no solo ofrece paisajes: también ofrece motivos para encontrarse, aprender y celebrar.

Los tiempos de consciencia global

Los días internacionales también son oportunidades para activar un territorio. A lo largo del año, organismos internacionales impulsan conmemoraciones dedicadas al agua, los bosques, la biodiversidad, los océanos, la ciencia, la cultura, la lectura, los derechos humanos, la igualdad de género, la paz o la inclusión, entre muchos otros temas. Lejos de ser simples efemérides, estas fechas ofrecen motivos recurrentes para organizar caminatas, exposiciones, talleres, conferencias, jornadas de restauración, actividades artísticas o encuentros comunitarios que fortalecen la reflexión colectiva y la participación ciudadana. Incorporarlas a la cartelera permite construir una programación permanente, conectar el territorio con los grandes desafíos del mundo y convertir cada celebración en una oportunidad para aprender, dialogar y actuar juntos. Las fechas internacionales no solo conmemoran causas; ofrecen pretextos para reunir a la comunidad alrededor de los valores que desea construir.

Una buena cartelera no solo distribuye actividades; también ayuda a que la comunidad reconozca el ritmo y el paso del tiempo.

3. Encontrar áreas de oportunidad: ¿bienestar o malestar?

Antes de proponer nuevas alternativas, es indispensable analizar lo que ya existe, observar sus efectos y llegar a acuerdos con los actores involucrados.

Uno de los riesgos más documentados en la gestión contemporánea de destinos es el sobreturismo, cuyos efectos resultan particularmente visibles en sitios arqueológicos declarados patrimonio de la humanidad o ubicados cerca de ciudades densamente pobladas, sobre todo durante fechas de alta afluencia como los equinoccios. Un riesgo relacionado, y con frecuencia menos visibilizado en la planificación turística, es la saturación de festividades religiosas vivas, dado que la relación de un pueblo con su divinidad, cualquiera sea la forma en que la conciba, suele requerir un grado de intimidad que merece ser respetado y protegido tanto por las instituciones culturales como por la industria turística. No se trata únicamente de una cuestión de protección de datos o de gestión de flujos, sino de respeto a las personas y a sus rituales más íntimos. ¿A quién le gustaría ser observado por un grupo de extraños al rezarle a su dios para pedir consuelo? ¿Quién quisiera a un grupo de turistas parloteando sobre las obras de arte en el recinto sagrado donde decidió casarse, o paseando sin pensar sobre las tumbas de sus muertos? Y al mismo tiempo, ¿quién no querría compartir sus rituales en comunidad y recibir el abrazo de sus seres queridos en los momentos más felices o más tristes de su vida?

Más allá de la intimidad comunitaria, otros impactos negativos frecuentemente asociados a las fiestas locales mal gestionadas incluyen el exceso de residuos, el abuso en el consumo de alcohol y la violencia asociada, la insuficiencia de servicios sanitarios, el ruido excesivo, y la proliferación de comercio ambulante foráneo que compite deslealmente con los productores y artesanos locales. Frente a estos efectos, la pregunta pertinente no es si conviene abolir las celebraciones, sino cómo transformar la manera en que se gestionan: identificar los daños con valentía, evaluar con objetividad las áreas de mejora y construir argumentos sólidos para persuadir a quienes organizan y promueven los eventos.

Para el diseño o la selección de nuevos eventos conviene, entonces, formular un conjunto de preguntas orientadoras: ¿qué fechas están saturadas y cuáles disponibles?, ¿qué manifestaciones artísticas, deportivas, culturales o productivas de la comunidad podrían fortalecerse mediante un evento?, ¿qué indican la biodiversidad local y los ciclos de la luna, el sol y las estrellas?, ¿qué conocimientos especiales puede ofrecer la comunidad al mundo?, ¿qué fechas de eventos regionales, nacionales o mundiales coinciden con la vocación del territorio?, ¿qué alternativas comerciales pueden potenciar las actividades productivas que sostienen la economía local?

4. Diseñar nuevas alternativas enriquece con buen cálculo

Para diseñar nuevas alternativas y consolidar una cartelera efectiva y sostenible es fundamental equilibrar los flujos de visitantes, potenciar los productos y manifestaciones culturales locales, respetar la capacidad de carga de los destinos, y contar con los recursos humanos y financieros necesarios para poner en marcha proyectos con participación comunitaria, sin perder de vista la necesidad de innovar y conservar simultáneamente.

Equilibrar los flujos de visitantes no equivale simplemente a atraer más personas durante las temporadas bajas. Requiere, un análisis dinámico de la coincidencia entre fechas: si la Semana Santa constituye una de las temporadas más saturadas del año cae en fechas tempranas, puede diseñarse un evento en torno al Día de la Tierra (22 de abril) para atraer visitantes en las semanas posteriores, cuando los flujos suelen descender; pero si ambas fechas coinciden, el objetivo del evento deja de ser atraer más turistas y pasa a ser generar conciencia y, eventualmente, gasto adicional entre quienes ya se encuentran en el lugar.

Evaluar la capacidad de carga de un destino resulta fundamental para evitar impactos negativos en el ambiente, la comunidad y la experiencia de los visitantes. Existen metodologías cada vez más sofisticadas para calcular la capacidad de carga física, real y efectiva de un destino en un momento dado, considerando factores físicos, ambientales, sociales y de gestión, y ajustándolas mediante factores de corrección adicionales. Entre las más útiles se encuentran los modelos de simulación, que permiten predecir el impacto de los visitantes bajo distintos escenarios y ajustar las fórmulas de gestión para optimizar los resultados. Cuando la capacidad de carga se ha superado, resulta necesario establecer mecanismos de control de flujos a través de los propios eventos.

Un recurso especialmente útil para distribuir flujos de visitantes es la creación de eventos alternativos en espacios cercanos a los sitios saturados, de modo que los destinos menos visitados puedan capitalizar, en armonía con los sitios más concurridos, una estrategia conjunta de captación. Esta lógica puede ilustrarse con la leyenda alemana del flautista de Hamelín, documentada por los hermanos Grimm: así como el flautista condujo a las ratas fuera de la ciudad mediante su música, es posible diseñar actividades paralelas que desconcentren, en un horario específico, la afluencia hacia una zona sobresaturada. Esta estrategia fue aplicada hace más de dos décadas en la acrópolis de Tikal, Guatemala, donde la instalación de un concierto de flautistas a distancia, a la misma hora en que se concentraba el exceso de visitantes hacia las diez de la mañana, permitió reducir la presión sobre el sitio arqueológico y redirigir parte de la afluencia hacia otro punto del extenso perímetro del parque.

¿Innovar o conservar?

La armonización entre innovación y tradición constituye otro de los grandes retos al diseñar una cartelera de eventos. La innovación no es una novedad reciente, ni la tradición un elemento inmóvil. Ambas interactúan continuamente. Cada generación recibe un legado cultural, lo interpreta desde su tiempo y, consciente o inconscientemente, le incorpora nuevos significados.

Los eventos son una de las principales formas en que ocurre esa transformación. A través de ceremonias, fiestas, rituales y celebraciones, las comunidades fortalecen sus vínculos, expresan su manera de comprender el mundo y otorgan valor simbólico a hechos históricos, culturales y naturales. Al mismo tiempo, cada celebración incorpora nuevas expresiones, tecnologías, lenguajes y sensibilidades que enriquecen —o en ocasiones transforman profundamente— aquello que llamamos tradición.

Un ejemplo ilustrativo es la celebración del Día de Muertos en México. Hoy resulta difícil imaginarla sin las Catrinas. Sin embargo, este personaje no proviene del mundo prehispánico. Nació como una crítica social cuando José Guadalupe Posada creó, hacia 1910, la Calavera Garbancera, y fue años más tarde cuando Diego Rivera la inmortalizó como La Catrina. En poco más de un siglo, esa imagen se integró de tal manera al imaginario colectivo que muchas personas la consideran una tradición ancestral. La tradición no permaneció intacta: incorporó un nuevo símbolo hasta hacerlo suyo.

Lo mismo ocurre con la música, la gastronomía, las danzas, la indumentaria, las formas de narrar y hasta los espacios donde celebramos. Lo que hoy parece inamovible también fue, alguna vez, una innovación. Mi pregunta de siempre al contrastar tradiciones ancestrales y contemporáneas es ¿Tenemos tracición, hacemos tradición o somos tradición? Desde mi punto de vista, la tradición no es un museo. Es una conversación entre quienes nos precedieron, quienes vivimos el presente y quienes todavía no llegan. Heredamos una tradición, la recreamos cada vez que la celebramos y, sin darnos cuenta, nos convertimos en parte de ella. Las tradiciones no sobreviven porque permanezcan intactas. Sobreviven porque cada generación encuentra una nueva forma de hacerlas significativas. Toda tradición fue una innovación que alguien decidió repetir hasta convertirla en identidad.

Los eventos que potencian la cadena de valor local

Hoy, pensar en cadenas de valor en los destinos implica analizar y priorizar cómo lograr que los eventos fortalezcan la economía, la cultura, el conocimiento y el patrimonio de quienes habitan el territorio.
Cada evento representa una oportunidad para visibilizar aquello que una comunidad produce, sabe hacer y desea conservar. Un festival del pan no solo vende pan; fortalece a los productores de trigo, a los molinos, a las panaderías, a los cocineros, a los artesanos que elaboran los utensilios, a los músicos que amenizan la celebración, a los guías que cuentan su historia y a los comercios que reciben a los visitantes. Detrás de un solo evento existe una red de personas cuyo trabajo adquiere mayor valor cuando se articula alrededor de un propósito común.

Los eventos también ayudan a dar valor a la producción local y transformar productos en experiencias. Un queso deja de ser únicamente un alimento cuando el visitante conoce a quien lo elabora, recorre el rancho, participa en su elaboración y comprende la historia que lo acompaña. Un café deja de ser una bebida cuando se convierte en una experiencia sensorial. Una artesanía deja de ser un objeto cuando quien la compra conoce las manos que la hicieron y el significado que guarda.
Por ello, una cartelera de eventos bien diseñada puede convertirse en una estrategia de desarrollo económico más amplia que el propio turismo. Permite programar temporadas para los productos locales, fortalecer cadenas productivas, estimular la innovación, generar alianzas entre productores y prestadores de servicios, diversificar los motivos de visita y distribuir mejor la derrama económica entre un mayor número de familias.

Promover los productos locales constituye uno de los objetivos más importantes del diseño de nuevas alternativas. Cuando el turismo fortalece las cadenas de valor del territorio, deja de depender únicamente de sus atractivos naturales o culturales. Comienza a impulsar aquello que la comunidad produce, transforma, conserva y comparte todos los días del año.

Un ejemplo relevante proviene de un pueblo de San Vicente, El Salvador, dedicado a la elaboración de cepillos naturales de madera y zacate, donde la organización de un evento turístico-comercial-comunitario para exhibir y promover estos productos no solo atrajo compradores de los alrededores, sino que permitió a los artesanos locales reconocer un mayor valor en su labor cotidiana. Otra alternativa consiste en capitalizar eventos ya existentes en la región de influencia de un destino mediante la oferta de viajes pre- y post-evento, lo que permite conducir la distribución de visitantes a lo largo de un territorio más amplio.

Ninguna cartelera de eventos puede sostenerse sin recursos humanos y financieros suficientes. Les recomiendo concebir los eventos como parte integral de un programa de desarrollo y fortalecimiento comunitario, y emplear mecanismos de concertación y planeación participativa que contemplen sesiones de liderazgo y enfoque, talleres de encuadre, entrevistas de contacto, para construir capacidades de gestión sólidas. En materia de financiamiento, conviene explorar de manera combinada estrategias como el financiamiento colectivo, las membresías y clubes de amigos, la petición personal, la participación en convocatorias públicas o privadas, los patrocinios corporativos, la organización de eventos especiales de recaudación y la venta de productos o servicios asociados. Un buen evento no solo atrae visitantes. Hace visible el talento de una comunidad.

5. Convocar es una forma de conversar

El secreto de una convocatoria eficaz radica en combinar el motivo del evento con su nombre, el lugar, la fecha, el perfil de los participantes y la descripción de la experiencia ofrecida, de manera que se detone la disposición a invertir tiempo, dinero y esfuerzo tanto en producir el evento como en disfrutarlo. Precisamente porque los eventos tienen fecha de caducidad, generan un sentido de urgencia y de anticipación que convoca emociones asociadas a distintos significados, y los eventos periódicos o recurrentes se transforman, con el tiempo, en tradiciones dotadas de una inercia propia que las hace persistir y que genera resistencia a los cambios de dirección o de ritmo.

Una cartelera no cumple su función cuando únicamente informa qué va a pasar. Cumple su función cuando logra que las personas quieran formar parte de lo que está por suceder. Convocar significa mucho más que promocionar. Es construir una expectativa, generar conversación y ayudar a que habitantes y visitantes encuentren una razón para asistir.

La convocatoria inicia desde que se anuncia una fecha. Entre más anticipación exista, mayores oportunidades tendrán las personas para organizar su agenda, invitar a otros, reservar hospedaje, planear recorridos y prepararse para vivir la experiencia.

Cuenta una historia, no solo una fecha Por ejemplo: Festival del Maíz es un nombre que informa. Pero invitar a descubrir cómo un grano cambió la historia de nuestra comunidad, despierta curiosidad. Las personas recuerdan historias mucho más que horarios.

Convoca desde el propósito. Antes de anunciar: dónde, cuándo, cuánto cuesta, responde: ¿Por qué vale la pena asistir? Las personas participan porque esperan sentir, aprender, convivir, celebrar o contribuir a algo que consideran valioso. Haz visible a las personas Los protagonistas rara vez son los escenarios. Son quienes hacen posible el evento. Presentar al artesano, a la cocinera tradicional, al músico, al productor o al cronista ayuda a crear vínculos mucho antes del encuentro. Las personas conectamos con personas.

La mejor convocatoria no depende únicamente de redes sociales y por supuesto no solo es para los visitantes, primero y ante todo es para la propia comunidad. Cada actor puede convertirse en anfitrión del evento. Invita a participar, no solo a asistir Las mejores convocatorias responden a preguntas como: ¿Qué podré aprender? ¿Qué podré aportar? ¿Con quién podré convivir? ¿Qué experiencia viviré? Participar genera mucho más compromiso que observar.

Mantén viva la conversación antes, durante y después de cada evento. Compartir fotografías, testimonios, aprendizajes y próximos encuentros mantiene viva la comunidad y fortalece la siguiente convocatoria.

Las buenas carteleras no anuncian únicamente eventos, ofrecen oportunidades para encontrarnos. Porque las personas rara vez recuerdan un programa completo. Recuerdan cómo se sintieron formando parte de él.

Resulta útil, en este sentido, pensar la experiencia del visitante en tres momentos: antes del evento, cuando el viajero se informa y construye una expectativa; durante el evento, cuando actúa, compara y evalúa su experiencia; y después del evento, cuando recuerda y difunde lo vivido. Cada mensaje y cada canal de comunicación utilizado en estas tres etapas constituye una oportunidad para reforzar la identidad del destino y para promover una cultura más responsable, solidaria y armoniosa entre habitantes y visitantes, así como para generar lealtad y recomendación.

6 Revisar y ajustar para aprender y mejorar

Ninguna cartelera de eventos termina de diseñarse. Se revisa. Cerrar el ciclo con esta sexta etapa es lo que distingue una cartelera viva de un calendario impreso que se archiva y se olvida hasta el año siguiente.

Revisar significa volver, con la misma honestidad con la que identificamos los eventos en la primera etapa, a preguntarnos si cada uno sigue cumpliendo su propósito. Tres fuentes conviene consultar antes de decidir qué se queda, qué se ajusta y qué se retira de la cartelera: los resultados de la temporada anterior, la retroalimentación directa de la comunidad, y los cambios en el contexto: un nuevo calendario laboral, una alerta ambiental, un giro en la demanda del mercado.

Para no revisar a ciegas, les propongo volver a pasar cada evento por el mismo filtro que usamos al diseñarlo: concepto identitario, tiempo, espacio, orientación de mercado, alianzas, promoción, presupuesto y programa. Un evento exitoso no solo se mide en asistencia o en ingresos, sino desde la congruencia y el impulso que genera en lo que el destino quiere ser, si el tiempo y el espacio en que ocurre siguen siendo los adecuados, y si el balance entre lo que cuesta y lo que reparte sigue siendo sano para la comunidad. Así que la respuesta más importante llega cuando preguntamos si lo que estamos celebrando nos acerca o nos aleja de lo que queremos ser.

Ajustar un evento es aceptar que un territorio, su comunidad y sus visitantes cambian de una temporada a otra, y que la cartelera debe cambiar con ellos: un evento que hoy distribuye bien los flujos puede saturarse en cinco años; uno que hoy parece marginal puede convertirse en la columna vertebral de la identidad del destino. Por eso la cartelera de eventos nunca se cierra: se revisa y se ajusta, temporada tras temporada, hasta dejar de ser un mecanismo puntual de atracción de visitantes y convertirse en una auténtica estrategia de desarrollo sostenible del territorio y de bienestar comunitario.

Factores de pertinencia para el diseño de nuevos eventos

Tanto para identificar a los organizadores y patrocinadores como para convocar a los participantes de cada evento, el secreto está en combinar el motivo con el nombre, el lugar, la fecha, el perfil de los participantes y la descripción de lo que habrá, para detonar la acción y las ganas de invertirle tiempo, dinero y esfuerzo, tanto a producirlo como a disfrutarlo. Es cierto que los eventos tienen fecha de caducidad y generan un sentido de urgencia y anticipación que convoca emociones vinculadas con distintos significados, que se congregan en un momento del calendario y refuerzan los vínculos comunitarios, las relaciones de reciprocidad y la cultura de los grupos que se reúnen alrededor de un motivo. Y los eventos periódicos o recurrentes se convierten en tradiciones que generan inercia, esa propiedad que provoca que las cosas permanezcan y que genera distintos niveles de resistencia a que las cosas modifiquen su dirección y su velocidad.

Me gusta pensar la experiencia del viajero en tres momentos, porque me ayuda a diseñar mejor cada convocatoria: antes, cuando se informa y se crea una expectativa, y les propongo hacerse las siguientes preguntas para considerar la pertinancia de un evento: ¿Podemos incidir en su impacto en el desarrollo local? ¿Cómo podemos controlar su impacto local? ¿Cómo generamos lealtad y recomendación? Cada mensaje, cada canal que utilizamos antes, durante y después del evento es una oportunidad para reforzar la identidad de nuestros destinos y promover una cultura más o menos responsable, solidaria y armoniosa entre habitantes y visitantes. ¿Hacia dónde queremos conducir nuestro destino con cada uno de esos mensajes?

Dimensiones para evaluar la pertinencia de un evento propuesto

La estrategia adecuada para diseñar nuevas alternativas dependerá, en cada caso, de la temporada del año, de la vocación productiva y cultural del destino, y de la necesidad de generar equilibrio en el conjunto de la cartelera, de modo que esta potencie y no comprometa los objetivos de desarrollo del territorio.

Tensiones estructurales en la gestión sostenible de eventos

La revisión anterior permite identificar al menos tres tensiones estructurales que cualquier estrategia de gestión de eventos debe enfrentar de manera explícita.

En primer lugar, la tensión entre atracción y protección: los eventos son, simultáneamente, uno de los instrumentos más eficaces para atraer visitantes y uno de los principales factores de riesgo de sobreturismo y de deterioro de la capacidad de carga de los destinos. Esta tensión exige superar la lógica de considerar el éxito de un evento únicamente en función del número de visitantes o del ingreso generado, e incorporar de manera explícita criterios de distribución, responsabilidad ambiental y bienestar comunitario en la evaluación de cada evento.

En segundo lugar, la tensión entre intimidad comunitaria y espectáculo turístico, particularmente aguda en el caso de las festividades religiosas vivas. La conversión de rituales íntimos en atractivos turísticos plantea preguntas éticas ineludibles sobre el derecho de las comunidades a preservar ciertos espacios de su vida ritual fuera del alcance de la mirada externa, preguntas que no pueden resolverse únicamente mediante instrumentos técnicos de gestión de flujos, sino que requieren procesos de decisión comunitaria.

En tercer lugar, la tensión entre innovación y tradición, que atraviesa el diseño de cualquier nuevo evento o la transformación de uno existente. Las tradiciones incorporan continuamente elementos nuevos, y la legitimidad de esas incorporaciones no depende de su antigüedad real, sino de su capacidad de fortalecer el concepto identitario del territorio y de ser aceptadas por la comunidad que las practica.

Estas tres tensiones sugieren que la construcción de una cartelera de eventos sostenible no puede reducirse a un ejercicio técnico de calendarización y promoción, sino que constituye, en esencia, un proceso político de negociación entre actores con intereses y visiones distintas sobre el territorio, su vocación y su futuro.

Una cartelera de eventos bien gestionada impulsa destinos equilibrados

Los eventos, bien gestionados, constituyen herramientas poderosas para convencer, movilizar y cohesionar a las comunidades, fortalecer su identidad, activar sus economías y revitalizar su patrimonio cultural y natural; mal gestionados, en cambio, pueden profundizar el sobreturismo, la desigualdad y el deterioro ambiental. La diferencia entre uno y otro resultado no reside en la naturaleza misma de las celebraciones, sino en la manera en que se gestionan: la forma en que se calendarizan, se dimensionan, se financian, se comunican y se evalúan.

Cada evento es una posibilidad de activar a la comunidad, de pensar en conjunto, de desarrollar la autoestima y la lealtad colectiva, de fortalecer nuestra asertividad y nuestra capacidad de afrontar situaciones imprevistas, de aprender a solucionar problemas y a cuidar la biodiversidad… o de maltratarla, de generar conflictos y depredación. La diferencia entre uno y otro resultado no está en la naturaleza misma de las celebraciones: está en cómo las calendarizamos, cómo las dimensionamos, cómo las financiamos, cómo las comunicamos y cómo las evaluamos.

Te invito a construir una cartelera de eventos en comunidad, con sentido y con visión sistémica, que no sea solo cuestión de convocar turistas, sino una herramienta que nos convenza, nos conmueva y nos conecte entre nosotros y con nuestro entorno. Utilicemos su fuerza dinámica para contribuir a resolver los grandes retos sociales y ambientales de nuestros destinos. ¿Por dónde se te antoja comenzar? A mí, por convocar a la comunidad para comprenderse, explorar lo que le importa a las personas y seguir aprendiendo juntos sobre lo que somos y queremos ser.

Referencias

Durkheim, É. (1912). Las formas elementales de la vida religiosa. París: Félix Alcan.
Doxey, G. V. (1975). A causation theory of visitor-resident irritants: methodology and research inferences. En Proceedings of the Travel Research Association Sixth Annual Conference. San Diego.
Getz, D. (2008). Event tourism: Definition, evolution, and research. Tourism Management, 29(3), 403-428.
Organización Mundial del Turismo (OMT). Directrices y metodologías sobre capacidad de carga turística en destinos.
Zorrilla, A. (2025). Cómo crear una cartelera de eventos sostenibles.