Una mirada crítica a la cadena de valor del turismo

Cuando hablamos de cadena de valor turística solemos imaginar una secuencia bastante conocida: promoción, comercialización, transporte, alojamiento, alimentos y bebidas, actividades recreativas y regreso del visitante. Esa representación resulta útil para comprender la operación del sector, pero también puede llevarnos a un error importante: hacernos creer que el turismo genera por sí mismo el valor de un territorio.

En realidad, ningún hotel produce agua, ningún restaurante cultiva todos sus alimentos, ningún guía inventó la historia que interpreta y ningún operador turístico podría existir sin carreteras, electricidad, telecomunicaciones, escuelas, hospitales, instituciones, productores, comerciantes y cientos de personas cuyo trabajo rara vez aparece en los mapas de la actividad turística. Antes de que llegue el primer visitante, ya existe una compleja red de relaciones económicas, sociales, culturales y ambientales que sostiene la vida cotidiana de la comunidad.

Desde mi punto de vista, hablar únicamente de cadena de valor turística resulta insuficiente. Lo que realmente existe es una cadena de valor territorial: un sistema de personas, organizaciones, conocimientos, recursos e infraestructuras que producen, transforman, distribuyen, cuidan y hacen posible la vida en un lugar. El turismo no crea esa cadena. La encuentra. Y, dependiendo de cómo se gestione, puede fortalecerla o debilitarla.

La cadena de valor no comienza cuando una persona reserva un viaje ni termina cuando paga la cuenta del hotel. Comienza mucho antes: en quien sembró los tomates que llegaron a la cocina del restaurante; en quien fabricó los muebles donde descansará el visitante; en la persona que capacitó al guía; en quienes mantienen los caminos, generan electricidad, administran el agua potable, recogen los residuos, cuidan la seguridad o conservan el bosque que hace atractivo ese paisaje.

Y tampoco termina cuando el visitante regresa a casa. Continúa en las historias que contará, en las recomendaciones que hará, en las fotografías que compartirá, en las amistades que nacieron durante el viaje y en los cambios —positivos o negativos— que la actividad dejó en quienes habitan el territorio.

Quizá por eso prefiero imaginar la llamada cadena de valor como un iceberg. La parte visible corresponde a los eslabones que interactúan directamente con quienes visitan el destino: hoteles, restaurantes, transporte, guías, tiendas, museos o actividades recreativas. Son los actores que normalmente aparecen en las estadísticas y en las campañas de promoción. Debajo de la superficie existe una estructura mucho mayor: agricultores, ganaderos, pescadores, artesanos, constructoras, empresas de limpieza, proveedores de tecnología, instituciones educativas, servicios de salud, sistemas de agua y saneamiento, telecomunicaciones, energía, seguridad, organizaciones comunitarias, gobiernos locales y cientos de actividades más que permiten que la experiencia turística ocurra.

El siguiente diagrama presenta un ejemplo no exhaustivo, de esa red de relaciones. Llamo eslabón unificador al conjunto de actividades que se articulan alrededor de la experiencia de un viajero, no porque sean las más importantes, sino porque facilitan comprender cómo se enlazan los demás componentes del sistema.

Ejemplo de cadena de valor

Y aquí aparece la diferencia fundamental. El turismo no es la cadena de valor. Es uno de los flujos que activa una cadena de valor que ya existía. Puede fortalecerla. Puede debilitarla. Puede concentrar los beneficios en unos cuantos actores o distribuirlos de manera más equilibrada. Puede estimular la innovación local o generar dependencia. Puede conservar el patrimonio o convertirlo en mercancía. La diferencia no es semántica. Es profundamente estratégica.

Cuando creemos que el turismo es la cadena de valor, toda la gestión termina orientándose hacia el visitante: atraer más personas, aumentar la ocupación, prolongar la estancia, incrementar el gasto promedio. Los indicadores de éxito se reducen al número de llegadas, la derrama económica o la participación en el PIB. Cuando entendemos que el turismo activa una cadena de valor territorial, las preguntas cambian por completo.

• ¿Cómo se distribuye el valor entre los distintos eslabones?
• ¿Cuánto tiempo permanece el dinero circulando dentro del territorio antes de salir?
• ¿Qué actividades económicas se fortalecen y cuáles se debilitan?
• ¿Qué conocimientos locales se conservan y cuáles desaparecen?
• ¿Quién participa en las decisiones y quién permanece invisible?
• ¿El turismo hace más fuerte al territorio… o el territorio termina dependiendo del turismo?

Tal vez la última pregunta sea la más importante de todas, porque un territorio capaz de vivir dignamente sin turismo también será mucho más capaz de aprovecharlo cuando llegue.

El turismo es un arma con mucho potencial y mucho riesgo

La mayoría de los proyectos turísticos argumentan que el turismo tiene gran potencial para generar riqueza, para producir y distribuir los beneficios económicos, para generar empleos indiscriminados para personas de ambos sexos y con distintos niveles de desarrollo para aprovechar, conservar y potenciar activos como la naturaleza, para copatrocinar actividades recreativas y culturales para el disfrute de las comunidades receptoras. Además de que puede suceder en comunidades alejadas con escasas oportunidades de desarrollo y fortalecer el sentido de identidad y el orgullo local

Estoy de acuerdo en la parte de que el turismo tiene un gran potencial que representa una capacidad latente, una fuerza que puede ser utilizada para construir o destruir. Por ambos motivos es importante que tanto el sector público como la sociedad civil organizada intervenga y se ocupe de conducir la actividad. Hoy sabemos que si bien el turismo bien manejado puede fortalecer la convivencia productiva, ayudar a revalorizar el patrimonio, generar alternativas para su disfrute, distribuir la riqueza, fortalecer el orgullo local y generar una cultura corresponsable y participativa, mal manejado puede contribuir a depredar un destino y arruinarlo.

Influencia positiva del turismo bien gestionad:

• Generar empleo e ingresos en comunidades con escasas alternativas económicas
• Fortalecer el sentido de identidad y el orgullo local
• Contribuir a la conservación y revalorización del patrimonio natural y cultural
• Distribuir beneficios económicos a través de cadenas productivas locales
• Cofinanciar actividades recreativas y culturales que mejoran la calidad de vida de la comunidad receptora

El turismo es una fuerza con un enorme potencial… y un enorme riesgo

Pocas actividades económicas generan tantas expectativas como el turismo. Los planes de desarrollo suelen presentarlo como una oportunidad para crear empleo, dinamizar las economías locales, atraer inversiones, distribuir ingresos, conservar el patrimonio, fortalecer la identidad cultural y mejorar la calidad de vida de las comunidades. Y, en efecto, todo eso puede suceder.

El turismo tiene la capacidad de generar oportunidades laborales para personas con distintos niveles de formación, impulsar pequeños negocios, crear mercados para productos locales, financiar la conservación del patrimonio natural y cultural, fortalecer actividades recreativas y culturales, e incluso abrir oportunidades de desarrollo en territorios donde existen pocas alternativas económicas.

Pero hay una palabra clave en todo lo anterior: puede. El potencial no es una garantía. Es una posibilidad:

Una semilla tiene el potencial de convertirse en un bosque, pero también puede secarse antes de germinar. El fuego puede cocinar los alimentos o destruir una comunidad. La tecnología puede ampliar nuestras capacidades o profundizar las desigualdades. El turismo pertenece a esa misma categoría de fuerzas: por sí mismo no es bueno ni malo. Todo depende de cómo se gestione, quién tome las decisiones y bajo qué principios se desarrolle.

Hoy contamos con suficiente evidencia para afirmar que un turismo bien gestionado puede fortalecer la convivencia, diversificar la economía local, revalorizar el patrimonio, estimular la innovación, distribuir mejor los beneficios, fortalecer el orgullo por el territorio y construir relaciones más corresponsables entre visitantes y comunidades.

Pero también sabemos que, cuando se desarrolla sin planificación ni gobernanza, puede producir exactamente el efecto contrario.

Cuando el turismo fortalece un territorio

• Genera empleo e ingresos en comunidades con pocas alternativas económicas.
• Fortalece el sentido de identidad, pertenencia y orgullo local.
• Contribuye a conservar y revalorizar el patrimonio natural y cultural.
• Activa cadenas de valor que benefician a productores, comerciantes, transportistas, artesanos y múltiples actores locales.
• Ayuda a financiar infraestructura, espacios públicos y actividades culturales que también disfrutan quienes habitan el territorio.
• Favorece el intercambio de conocimientos, la innovación y el aprendizaje entre personas y comunidades.

Cuando el turismo debilita un territorio

• Encarece el costo de la vivienda y de los bienes básicos para la población local.
• Favorece procesos de gentrificación y desplazamiento de quienes históricamente habitan el lugar.
• Sobreexplota ecosistemas y consume recursos naturales más rápido de lo que pueden regenerarse.
• Concentra los beneficios económicos en unos cuantos actores, con frecuencia externos al territorio, mientras los costos ambientales y sociales permanecen en la comunidad.
• Mercantiliza expresiones culturales hasta convertirlas en espectáculos diseñados para satisfacer expectativas externas.
• Genera dependencia económica cuando otras actividades productivas desaparecen o se debilitan.

La diferencia entre ambos escenarios rara vez depende del número de visitantes. Depende de la calidad de las decisiones.

Por eso resulta insuficiente preguntarnos cómo atraer más turistas. Antes habría que preguntarnos qué tipo de desarrollo queremos construir, quién participa en las decisiones, cómo se distribuyen los beneficios, qué límites estamos dispuestos a respetar y qué legado queremos dejar a quienes vivirán aquí dentro de veinte o treinta años.

El turismo no es el fin. Es un medio. Puede convertirse en una extraordinaria herramienta para fortalecer un territorio o en una fuerza que acelere su deterioro. La diferencia no la hace la actividad. La hace la manera en que decidimos gestionarla.

El billete mágico: una historia que lo explica todo

Hay una historia que circula en distintas versiones por América Latina y que explica, mejor que muchos libros de economía, cómo funciona, o puede funcionar, una cadena de valor local. Aquí va:

Un viajero llega a un pequeño pueblo. No sabe todavía si pasará la noche allí, pero deja un billete de cien pesos en el hotel para apartar una habitación y sale a recorrer el lugar.

• El dueño del hotel aprovecha ese momento para pagar una deuda de cien pesos con el panadero.
• El panadero utiliza el mismo billete para pagar al productor de hortalizas que le abastece cada mañana.
• El productor compra con ese dinero un rebozo para su esposa.
• La bordadora que vende el rebozo aprovecha el ingreso para liquidar la renta del jardín del hotel donde celebrará el cumpleaños de su hija.
• El mismo billete ha regresado al hotel.

Poco después vuelve el viajero. Finalmente decidió continuar su camino y no hospedarse. El hotelero le devuelve íntegros sus cien pesos. El visitante se marcha exactamente con el mismo dinero con el que llegó. Y, sin embargo, algo cambió. Cinco personas saldaron deudas, realizaron ventas o recibieron un ingreso gracias a que ese billete circuló dentro de la comunidad antes de salir de ella.

El dinero no se multiplicó. Lo que se multiplicó fue el valor generado por su circulación. Ahora imagina una versión distinta de la historia:

En lugar de pagar al panadero del pueblo, el hotel deposita ese dinero a una empresa proveedora ubicada en otra ciudad. El billete abandona inmediatamente el territorio. El resto de la cadena nunca se activa. El panadero sigue debiendo al agricultor. La bordadora no vende el rebozo. El hotel recibió un cliente, pero el beneficio económico apenas alcanzó a una parte del sistema.

La historia es ficticia, pero ilustra una idea muy real: El desarrollo económico de un territorio depende no solo de cuánto dinero entra, sino también de cuánto tiempo permanece circulando antes de salir. El billete mágico no tiene nada de mágico, la magia está en lograr que el dinero permanecer un poco más de tiempo dentro de la comunidad y de más vueltas.

Por eso fortalecer las cadenas de valor locales significa mucho más que atraer visitantes. Significa crear relaciones entre productores, comerciantes, prestadores de servicios, organizaciones e instituciones para que una mayor parte del valor permanezca en la comunidad.

El PIB: una maravilla de indicador que no hace preguntas incómodas

El Producto Interno Bruto es el indicador favorito de los discursos de turismo. Y tiene sentido: es comparable, es medible, es comprensible para cualquier público. Decir que el turismo representa el 10% del PIB mundial suena a argumento sólido y lo es.

El PIB es una de las grandes aportaciones de la economía moderna. Permite estimar el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos en un país durante un periodo determinado. Gracias a él podemos comparar economías, identificar periodos de crecimiento o recesión y orientar muchas decisiones de política pública.

Incluso en turismo ha sido fundamental para demostrar que la actividad genera una parte importante de la riqueza nacional y del empleo. Sin indicadores como el PIB, probablemente el turismo seguiría siendo visto como una actividad recreativa más que como un sector económico relevante. El problema no es el PIB. El problema aparece cuando le pedimos responder preguntas para las que nunca fue diseñado.

El PIB responde muy bien una pregunta: ¿Cuánto valor económico se produjo? Pero deja abiertas muchas otras.

¿Qué significa exactamente que el turismo aumentó el PIB? Puede significar que se construyeron nuevos hoteles. Puede significar que aumentó la venta de boletos de avión. Puede significar que crecieron las inversiones inmobiliarias. Puede significar que hubo más consumo de alimentos, transporte y entretenimiento. Todo eso suma al PIB.

Pero el indicador, por sí mismo, no distingue si esos beneficios permanecieron en la comunidad o salieron inmediatamente del territorio. Tampoco informa si el crecimiento económico ocurrió al mismo tiempo que aumentaban los precios de la vivienda, disminuía la disponibilidad de agua, desaparecían actividades productivas tradicionales o se deterioraban los ecosistemas que hacían atractivo al destino.

Dos destinos pueden aportar exactamente la misma cantidad al PIB turístico y, sin embargo, producir resultados completamente distintos para las personas que viven en ellos.

• Uno puede fortalecer productores locales, conservar su patrimonio y distribuir los beneficios entre cientos de familias.
• El otro puede concentrar la riqueza en unos cuantos inversionistas externos, importar la mayor parte de sus insumos y dejar a la comunidad únicamente los costos ambientales y sociales.

Ambos aparecerán como historias de éxito si observamos únicamente el PIB. Por eso, cuando analizamos la cadena de valor territorial, el crecimiento económico deja de ser la única pregunta importante. También necesitamos preguntarnos:

• ¿Cuánto tiempo permanece el dinero circulando dentro del territorio?
• ¿Cuántos eslabones de la cadena participan en la generación de valor?
• ¿Quiénes reciben los beneficios?
• ¿Qué recursos naturales y culturales sostienen esa riqueza?
• ¿Será posible mantener ese mismo nivel de bienestar dentro de veinte años?

El PIB necesita conversar con otros indicadores que respondan preguntas diferentes. Porque un territorio no prospera únicamente cuando produce más riqueza. Prospera cuando esa riqueza fortalece la vida de quienes lo habitan y conserva las condiciones que harán posible seguir produciéndola en el futuro. La próxima vez que escuches que el turismo representa el 10% del PIB de un país, pregunta: ¿10% de qué, para quién y a qué costo?

Las tensiones entre lo que se gana y se pierde

Una de las mayores simplificaciones del discurso turístico consiste en presentar sus efectos como si todos fueran positivos o todos fueran negativos. La realidad casi nunca funciona así.

Cada decisión implica intercambios. Lo que beneficia a un grupo puede generar costos para otro. Lo que produce riqueza en el corto plazo puede comprometer recursos necesarios para el largo plazo. Gobernar el turismo consiste precisamente en reconocer esas tensiones y encontrar equilibrios que fortalezcan al territorio sin sacrificar aquello que le da sentido.

Algunas de las tensiones más frecuentes son las siguientes.

1. Empleo e ingresos versus inflación y gentrificación

El turismo genera empleo, crea oportunidades para pequeños negocios y dinamiza la economía local. Sin embargo, también puede elevar el costo de vida de quienes habitan el destino.

Cuando las viviendas se transforman en alojamientos temporales para visitantes, los alquileres aumentan. Cuando los restaurantes orientados al turismo pagan más por los productos locales, los precios también suben para las familias de la comunidad. Cuando los jóvenes ya no pueden vivir en el barrio donde crecieron porque resulta más rentable alquilar a turistas, el territorio comienza a perder a quienes le daban vida.

No es un argumento contra el turismo. Es un argumento a favor de gestionarlo con inteligencia, estableciendo límites, regulaciones e incentivos que permitan compartir los beneficios sin expulsar a la población local.

2. Orgullo cultural versus espectáculo

El turismo puede contribuir a que una comunidad redescubra el valor de sus tradiciones, su lengua, su gastronomía y sus celebraciones. También puede vaciarlas de significado cuando se adaptan exclusivamente para satisfacer expectativas externas.

Una ceremonia religiosa deja de ser únicamente un acto de fe cuando comienza a organizarse pensando más en las cámaras que en la comunidad que la celebra. Lo que era una expresión viva de identidad corre el riesgo de convertirse en una representación repetida para el consumo de otros.

La solución no consiste en cerrar las puertas. Consiste en establecer reglas claras que permitan compartir el patrimonio sin perder su sentido.

En numerosos sitios sagrados del mundo, por ejemplo, quienes llegan reciben o alquilan prendas adecuadas para cumplir los protocolos locales antes de ingresar. La comunidad conserva la autoridad sobre sus normas; quienes visitan comprenden que están entrando en un espacio que merece respeto.

Cuando las reglas fortalecen la cultura en lugar de adaptarla al mercado, el patrimonio gana autenticidad y la experiencia adquiere mucho más valor.

3. Conservación versus depredación

El turismo de naturaleza puede convertirse en uno de los mayores aliados de la conservación. También puede acelerar el deterioro de los mismos ecosistemas que pretende admirar.

Recuerdo una comunidad enclavada en la selva que promovía la observación de fauna nocturna. Paradójicamente, un consultor les había recomendado mantener iluminadas todas las instalaciones durante la noche para transmitir mayor sensación de seguridad a los visitantes.

La recomendación parecía lógica desde una perspectiva urbana. Desde la perspectiva ecológica era exactamente lo contrario. La contaminación lumínica altera el comportamiento de aves, insectos, anfibios y numerosos organismos cuya supervivencia depende de la oscuridad. La solución resultó sorprendentemente sencilla: colocar linternas en cada habitación y explicar por qué la oscuridad forma parte del patrimonio natural del lugar.

Los visitantes comprendieron que caminar con una linterna era parte de la experiencia. La comunidad redujo su consumo de energía. Y la fauna recuperó un entorno mucho más favorable.

En ocasiones, conservar el territorio no significa ofrecer más comodidades, sino ayudar a comprender por qué ciertas incomodidades también forman parte de la experiencia.

4. Impulso productivo versus dependencia

El turismo puede abrir mercados para agricultores, pescadores, artesanos, cocineras tradicionales y pequeños productores. Pero también puede provocar que esas mismas actividades desaparezcan cuando toda la economía termina dependiendo de los visitantes.

Si una comunidad abandona la agricultura porque resulta más rentable atender turistas y, años después, ocurre una crisis sanitaria, económica o climática que reduce drásticamente las visitas, descubrirá que perdió dos fuentes de seguridad al mismo tiempo: el turismo y la producción que antes sostenía su alimentación y sus ingresos.

La pandemia de COVID-19 mostró esta vulnerabilidad con enorme claridad en numerosos destinos del mundo. Las cadenas de valor más resilientes no son las que sustituyen unas actividades por otras.

Son las que logran que el turismo fortalezca la agricultura, la pesca, la producción artesanal, el comercio local, la cultura y los servicios, de modo que todos los eslabones se apoyen mutuamente. Un territorio verdaderamente fuerte no depende del turismo. Hace que el turismo contribuya a fortalecer todo lo demás.

Cuatro tensiones: un mismo principio.

El turismo no crea automáticamente desarrollo. Amplifica las decisiones que una sociedad toma sobre su territorio.

Si esas decisiones favorecen la cooperación, la conservación, la distribución del valor y la diversificación económica, el turismo puede convertirse en un extraordinario motor de bienestar. Si favorecen únicamente el crecimiento inmediato, la concentración de beneficios y la sobreexplotación de los recursos, esa misma fuerza terminará debilitando aquello que hizo atractivo al destino desde el principio.

Porque, al final, la pregunta no es cuánto turismo puede soportar un territorio. La pregunta es qué tipo de territorio queremos construir con ayuda del turismo. Creo que esta última frase resume muy bien el espíritu de todo el artículo: desplaza la discusión del turismo al territorio, que es justamente el cambio de paradigma que vienes construyendo.

Eslabones en cadenas que pueden transformar un territorio

Solemos decir que una cadena se rompe por el eslabón más débil. Sin embargo, pocas veces pensamos que, en ocasiones, el futuro de toda la cadena depende de un eslabón que casi nadie ve. No es invisible porque no exista. Es invisible porque suele estar debajo de la superficie: en quienes producen la materia prima, en quienes conservan el conocimiento tradicional, en quienes cuidan el paisaje o transmiten un oficio de generación en generación. Cuando esos eslabones se fortalecen, el valor deja de concentrarse en un solo producto y comienza a distribuirse por todo el territorio.

El tequila: de materia prima a identidad territorial

Durante buena parte del siglo XX el tequila era visto principalmente como una bebida para exportación. El valor económico se concentraba en la industria de la destilación y la comercialización, mientras que buena parte del territorio permanecía casi invisible para quienes consumían el producto.

La transformación comenzó cuando dejó de venderse únicamente una bebida y empezó a compartirse una historia.

La denominación de origen protegió el vínculo entre el producto y su territorio, pero la verdadera innovación fue comprender que el valor no terminaba en la botella. También estaba en el paisaje agavero, en las antiguas haciendas, en las tabernas, en los jimadores que aprendieron el oficio de sus abuelos, en la gastronomía regional, en la música, en las fiestas y en los pueblos que crecieron alrededor del cultivo del agave.

La Ruta del Tequila convirtió todos esos elementos en parte de una misma experiencia.

De pronto, el agricultor dejó de ser únicamente proveedor de materia prima. El paisaje se convirtió en patrimonio mundial. Los pequeños restaurantes encontraron nuevos clientes. Los hoteles, los guías, los artesanos, los transportistas y los museos comenzaron a formar parte de una misma cadena de valor.

El tequila no se volvió más valioso porque aumentara su graduación alcohólica. Se volvió más valioso porque el territorio aprendió a contar su propia historia.

El ramón: cuando una comunidad redescubre el valor de lo que siempre tuvo

Hace más de dos mil años los pueblos mayas conocían muy bien el ramón (Brosimum alicastrum). Sus semillas formaban parte de la alimentación cotidiana y el árbol contribuía a mantener la fertilidad de la selva, alimentar la fauna y proteger los suelos.

Con el paso del tiempo, la llegada de alimentos industrializados y los cambios culturales hicieron que muchas comunidades dejaran de consumirlo. En algunos lugares incluso comenzó a considerarse un alimento “para animales”, mientras productos importados ocupaban su lugar en la mesa.

El valor ecológico permanecía. El valor nutricional también. Lo que se había perdido era el reconocimiento social. Hoy numerosas organizaciones comunitarias están recuperando ese conocimiento.

El ramón vuelve a aparecer en panes, tortillas, bebidas, galletas, harinas y platillos tradicionales. Se investiga su potencial nutricional, se promueve su cultivo como especie que favorece la restauración de la selva y comienza a abrirse paso en mercados especializados que buscan alimentos saludables y sostenibles.

La cadena de valor ya no termina en vender una semilla. Incluye la conservación del bosque, el conocimiento ancestral, la investigación científica, la gastronomía, el turismo, los pequeños productores y la educación ambiental. Cada nuevo eslabón fortalece a los demás.

El valor del ramón no estaba escondido dentro del fruto, estuvo guardada en la relación entre las personas y el territorio. El valor estaba ahí desde hace dos mil años. Solo necesitaba ser reconocido.

Tequila con ramón

A primera vista parecen historias distintas. Una habla de una bebida reconocida en todo el mundo. La otra, de una semilla que durante décadas fue ignorada. Sin embargo, ambas enseñan la misma lección:

Los territorios no generan prosperidad únicamente porque producen algo valioso. La generan cuando son capaces de reconocer ese valor, organizar a quienes participan en su creación, proteger el patrimonio que lo hace posible y construir una historia que permita comprender por qué ese producto no podría existir en ningún otro lugar.

Una cadena de valor no consiste únicamente en mover mercancías. Consiste en conectar personas, conocimientos, naturaleza, cultura e innovación para que el valor permanezca y se multiplique dentro del territorio.

La experiencia como producto y el recuerdo como resultado final

Cuando analizamos la cadena de valor del turismo desde la perspectiva de la experiencia del viajero, solemos identificar una secuencia: antes del viaje, el traslado, la llegada, la estancia, las compras, las actividades, la despedida y el regreso.

Cada uno de esos momentos constituye un punto de contacto con la cadena de valor. En cada uno intervienen personas, organizaciones e infraestructuras distintas. Una carretera en buen estado, un mercado limpio, un guía preparado, un productor local, una señal clara o una conversación inesperada pueden mejorar la experiencia. Del mismo modo, un solo eslabón descuidado puede debilitar el conjunto.

Sin embargo, la experiencia no termina cuando el viajero regresa a casa. Lo que permanece es el recuerdo. Y ese recuerdo sigue produciendo efectos durante meses o incluso años. Es el recuerdo el que se convierte en una recomendación, en una fotografía compartida, en una conversación familiar, en el deseo de regresar o en la decisión de no volver nunca más.

Por eso la cadena de valor no concluye con la salida del visitante. Continúa cada vez que alguien cuenta lo que vivió. Cuando una persona recomienda un restaurante, presume una artesanía, comparte una historia o revive un momento significativo, vuelve a poner en movimiento esa cadena. La experiencia se transforma en reputación y la reputación influye en las decisiones de futuros viajeros.

Desde la neurociencia sabemos que las personas no recordamos un viaje como una suma de miles de momentos. Nuestro cerebro construye una narración simplificada donde ciertos instantes adquieren un peso desproporcionado. Un gesto de hospitalidad inesperado, una conversación auténtica, un paisaje que provoca asombro o una despedida cálida pueden influir más en el recuerdo que muchas horas de actividades correctamente organizadas. Del mismo modo, una mala experiencia al final del viaje puede eclipsar numerosos momentos positivos.

Por eso gestionar la cadena de valor no consiste únicamente en coordinar proveedores o mejorar servicios. Consiste en preguntarse qué recuerdos queremos que permanezcan cuando el viaje haya terminado. Porque el verdadero producto del turismo no es una habitación, una comida o una excursión. Es la historia que las personas se llevan consigo y que volverán a contar una y otra vez. Esa historia será, probablemente, el eslabón más poderoso de toda la cadena.

La planeación inversa: construir la cadena desde el recuerdo

Hay una forma de pensar la cadena de valor que encuentro especialmente útil para los territorios: la planeación inversa. En lugar de comenzar preguntándonos qué recursos tenemos o cómo atraer más visitantes, empezamos por una pregunta completamente distinta: ¿Qué queremos que las personas recuerden cuando todo haya terminado?

Si la respuesta es: que vivieron algo que no podían vivir en ningún otro lugar del mundo, entonces toda la cadena debe construirse para producir exactamente esa experiencia. Cada eslabón es un eslabón; el que integra la información previa al viaje, la bienvenida, los alimentos, las conversaciones, los senderos, las compras, la despedida, debe contribuir a ese propósito común.

Si la respuesta es: que se sintieron recibidos con hospitalidad genuina y comprendieron por qué este territorio merece ser cuidado, entonces la cadena tendrá que organizarse para que esa vivencia ocurra de manera auténtica y no como una representación preparada para agradar.

Si la respuesta es: que durante unos días dejaron de sentirse consumidores para convertirse en parte de un nosotros, entonces las decisiones cambian todavía más. Ya no basta con ofrecer buenos servicios. Es necesario crear espacios para conversar, compartir, aprender, colaborar y comprender el territorio desde dentro.

Porque el producto final del turismo no es una habitación. No es una excursión. No es una comida. No es una artesanía. El producto final es un recuerdo.

Y ese recuerdo no aparece por accidente. Es el resultado de cientos de decisiones tomadas por personas distintas que, muchas veces sin darse cuenta, participan en una misma cadena de valor. Cuando un destino comprende esto, deja de preguntarse únicamente cómo vender más y comienza a preguntarse qué historia quiere dejar viviendo en la memoria de quienes llegan y de quienes habitan el territorio.

Quizá esa sea la mejor definición de planeación inversa: comenzar por el recuerdo que queremos sembrar para construir, paso a paso, todo lo necesario para hacerlo posible. Y si ese recuerdo logra que, aunque sea por unos días, personas que venían de lugares distintos se descubran formando parte de un mismo nosotros, entonces el turismo habrá producido algo mucho más valioso que una transacción económica. Habrá contribuido a fortalecer los vínculos que hacen posible cuidar un territorio y compartirlo con los demás.

¿Con quién te encadenas?

Al final, la pregunta más práctica que puede hacerse cualquier actor de la cadena de valor; sea un hotel, una artesana, un guía, un agricultor, un restaurante, una institución educativa, un gobierno local o una organización comunitaria, es sorprendentemente sencilla: ¿Con quién me encadeno?

¿Compro mis insumos a productores del territorio o a proveedores externos? ¿Contratamos personas de la comunidad y fortalecemos sus capacidades o buscamos siempre soluciones fuera? ¿Nuestra comunicación habla de lo que hace único a este lugar o utiliza imágenes genéricas que podrían pertenecer a cualquier destino? ¿Las ganancias circulan varias veces dentro de la comunidad antes de salir o abandonan el territorio en la primera oportunidad?

Ninguna de estas decisiones parece trascendental cuando se toma de manera aislada. Pero multiplicadas por cientos de personas y organizaciones terminan definiendo el futuro económico, social y ambiental de un territorio. La diferencia entre un destino que genera desarrollo y otro que solo recibe visitantes suele comenzar ahí.

Muchas veces escuchamos decir que una cadena se rompe por el eslabón más débil. Pero también ocurre algo menos evidente: los eslabones que parecen más pequeños suelen ser los que sostienen el equilibrio del conjunto.

La agricultora que cultiva los ingredientes del restaurante. El carpintero que fabrica el mobiliario del hospedaje. La persona que limpia los senderos antes de que amanezca. El pescador que conoce los ciclos del mar. La cocinera que conserva una receta familiar. La niña que aprende la lengua de sus abuelos. El guía que decide contar la historia con orgullo y no como un guion repetido.

Cada uno sostiene una parte de la experiencia que nadie más puede reemplazar. Cuando comprendemos esto, el turismo deja de parecer una suma de empresas y empieza a verse como lo que realmente es: una comunidad de personas que generan valor juntas. Porque una cadena de valor no es una lista de servicios. Es una red de personas que deciden cuidarse mutuamente.

Y quizá esa sea la pregunta más importante que cualquier territorio puede hacerse antes de pensar en atraer más visitantes:¿Estamos construyendo una cadena donde cada eslabón se fortalece con los demás, o solo una sucesión de negocios que trabajan uno al lado del otro? La respuesta a esa pregunta determina mucho más que el éxito del turismo. Determina la capacidad de una comunidad para construir su propio futuro.

Cuando cambia un eslabón, cambia la cadena

Durante décadas nos preguntamos cómo atraer más visitantes. Después aprendimos a preguntarnos cómo mejorar su experiencia. Hoy quizá necesitamos una pregunta todavía más profunda: ¿Qué tipo de territorio estamos construyendo mientras recibimos visitantes?

Porque la cadena de valor no empieza cuando llega un turista. Empieza cada mañana, cuando una comunidad decide cómo producir, cómo colaborar, qué patrimonio cuidar, qué historias contar y qué futuro quiere construir.

Cuando el turismo fortalece esas decisiones, activa el desarrollo. Cuando las sustituye, las debilita. Quizá por eso la pregunta más importante ya no sea cuánto deja el turismo, sino qué deja. Qué conocimientos, qué relaciones, qué capacidades, qué orgullo, qué naturaleza conservada, qué empresas fortalecidas, qué oportunidades para las siguientes generaciones.

Si dentro de veinte años desaparecieran los visitantes, ¿quedaría una comunidad más fuerte que antes? Si la respuesta es sí, probablemente la cadena de valor estaba bien construida. Si la respuesta es no, quizá nunca fue una cadena de valor: solo fue una cadena de suministro al servicio del turismo.

El mejor turismo ayuda a construir territorios donde vale la pena vivir.