Cada fotografía que elegimos, cada palabra que escribimos y cada historia que contamos proyectan una imagen del destino. Pero también construyen una idea sobre quiénes somos, qué valoramos y qué futuro imaginamos para nuestra comunidad. La comunicación nunca es completamente neutral: siempre persuade, inspira, orienta… o también puede reforzar estereotipos y limitar posibilidades.
Comprender cómo funcionan los principios de persuasión nos permite diseñar mensajes más efectivos, pero también más responsables. La ciencia ha demostrado que las personas no tomamos decisiones únicamente con argumentos racionales. Nos influyen las emociones, las historias, la confianza, las experiencias compartidas y numerosos atajos mentales que utilizamos para interpretar el mundo y decidir en quién creer, qué valorar y cómo actuar.
Este ejercicio propone colocarte frente al espejo de un destino para analizar materiales reales de promoción para descubrir qué principios de persuasión se utilizan, qué imagen proyectan sobre la comunidad y qué efectos podrían tener tanto en quienes visitan el territorio como en quienes lo habitan. Porque antes de preguntarnos si una campaña logra atraer visitantes, conviene preguntarnos algo todavía más importante: ¿refleja la comunidad que somos y ayuda a construir la comunidad que aspiramos ser?
Para sumar a la reflexión, en cada paso encontrarás los resultados de un destino ficticio: San Mateo del Río es un pequeño municipio de montaña en el que se practica el cultivo de café de sombra, hay una cascada que los habitantes consideran sagrada, y la comunidad cuenta con un grupo de mujeres tejedoras que llevan veinte años trabajando juntas. La página web del municipio fue diseñada hace cinco años por una agencia de la capital.
No busques la respuesta correcta. Busca evidencias que sostengan tu interpretación. Dos personas pueden observar el mismo destino y descubrir aspectos distintos. Lo importante es justificar tus conclusiones.
Paso 1. Lo que refleja el espejo
Antes de responder, dedica al menos diez minutos a explorar sin prisa. Navega, haz scroll, mira las imágenes sin leer los textos primero y luego lee sin mirar las imágenes. Después responde:
Describe: ¿Qué sensación general te produce lo que ves? ¿Qué parece tener más valor en la comunicación del destino? ¿La naturaleza? ¿La gastronomía? ¿Las personas? ¿La aventura? ¿La tradición? ¿El descanso? ¿Quién decidió que eso era lo más importante?
Describe tu impresión y responde: ¿Qué tipo de comunidad imaginas que vive allí? ¿Qué tipo de personas imaginas que visitan ese lugar?
Ejemplo
Al explorar la web y las redes sociales de San Mateo del Río, la primera impresión es de un lugar tranquilo y verde. Predominan las fotografías de la cascada, el café y los textiles. Las imágenes son bonitas pero parecen tomadas por alguien de afuera; hay mucho paisaje y poca gente. Cuando aparecen personas, suelen estar posando, no haciendo algo real.
¿Qué tipo de comunidad imagino que vive ahí? Una comunidad tranquila, tradicional, algo estática.
¿Qué tipo de visitante imagino que atrae? Alguien que busca naturaleza, descanso y artesanías.
Paso 2. Analiza lo que ves
Observa las siguientes cuestiones:
¿Quiénes aparecen? ¿Hay mujeres, hombres, jóvenes, personas mayores, niños? ¿Hay personas de la comunidad local o solo visitantes? ¿Hay personas con discapacidad? ¿Quién está al frente y quién está al fondo?
¿Qué se muestra? ¿Qué actividades aparecen? ¿Qué momentos del día, del año, de la vida comunitaria? ¿Aparecen los espacios cotidianos o solo los “turísticos”? ¿Se ven personas trabajando, decidiendo, innovando o solo sirviendo?
¿Qué se dice? ¿Cómo se describe el destino? ¿Qué adjetivos se repiten? ¿Pareciera que la comunidad habla de sí misma o alguien externo habla de ella?
¿Qué falta? ¿Notas que hay historias importantes que no aparecen? ¿Hay personas de la comunidad que no están representadas? ¿Hay aspectos de la vida local como tradiciones, saberes, conflictos, logros, que son invisibles en la comunicación? ¿Qué historia parece querer contar este destino sobre sí mismo?
Anota tus conclusiones:
La imagen que proyecta este destino es la de un lugar que ________________.
Las personas que viven ahí aparecen principalmente como___________________.
Lo que más me llamó la atención es que _____________________.
Una historia que existe en este destino pero no aparece en ninguna parte es ___________________.
Si alguien que nunca ha oído hablar de este destino y ve lo que tu viste, ¿qué va a creer que es este lugar? ¿Y cómo creerá que son las personas que lo habitan? _______________________.
Ejemplo
¿Quiénes aparecen? Aparecen principalmente mujeres mayores tejiendo y hombres en el campo. No aparecen jóvenes. No aparecen niños en la escuela. No hay ninguna persona con discapacidad. Las personas de la comunidad siempre están en segundo plano; al frente suelen estar los productos: el café, los textiles, la cascada.
¿Qué se muestra? Amaneceres, la cascada, manos tejiendo, granos de café. No aparecen la asamblea comunitaria, el mercado local, la cancha de futbol del domingo, los jóvenes que regresan en diciembre. La vida cotidiana es invisible.
¿Qué se dice? El destino se describe como “un paraíso escondido donde el tiempo se detiene” y “una comunidad que guarda sus tradiciones ancestrales.” Habla de ellos alguien externo, no es la voz de la comunidad.
¿Qué falta? Falta el grupo de mujeres tejedoras hablando de por qué llevan veinte años juntas. Falta el joven que se fue a estudiar agronomía y regresó para mejorar el cultivo. Falta la historia de por qué la cascada es sagrada, contada por alguien de ahí, no en una ficha técnica.
La imagen que proyecta este destino es la de un lugar que existe para ser contemplado y consumido, más que habitado y gestionado.
Las personas que viven ahí aparecen principalmente como guardianas pasivas de una tradición — no como actores que toman decisiones sobre su futuro.
Lo que más me llamó la atención es que en ningún momento se menciona qué quiere la comunidad para los próximos diez años.
Una historia que existe pero no aparece: el conflicto que resolvieron las mujeres tejedoras hace tres años cuando tuvieron que decidir si aceptaban un contrato con una tienda de la ciudad que les pedía cambiar sus diseños.
Si alguien que nunca ha oído hablar de San Mateo del Río ve esto, creerá que es un pueblo pintoresco habitado por personas amables y pasivas, cuya principal función es preservar el pasado para que otros lo disfruten.
Paso 3. Busca los 7 principios de persuasión
Utiliza la siguiente tabla para evaluar si están presentes y cómo se manifiestan los principios de persuasión en la comunicación del destino.
| Principio | ¿Está presente? | ¿Cómo intenta persuadir? | ¿Cómo se manifiesta? | ¿Es auténtico o forzado? |
| Aprobación social | ||||
| Compromiso y coherencia | ||||
| Simpatía | ||||
| Autoridad | ||||
| Escasez | ||||
| Reciprocidad | ||||
| Unidad / nosotridad |
Ejemplo
| Principio | ¿Está presente? | ¿Cómo intenta persuadir? | ¿Cómo se manifiesta? | ¿Es auténtico o forzado? |
| Aprobación social | Si | Muestra que otros ya fueron y disfrutaron | Reseñas de visitantes satisfechos, fotos de grupo | Auténtico, aunque todas las reseñas son positivas — ninguna negativa |
| Compromiso y coherencia | No | |||
| Simpatía | Parcial | Las personas sonríen en las fotos | Imágenes amables pero algo genéricas | Levemente forzado, las sonrisas parecen para la cámara |
| Autoridad | Parcial | Menciona premios y certificaciones | Solo instituciones, no personas | Auténtico pero sin explicar qué significa ese certificado |
| Escasez | Si | Cupos limitados para los tours | Texto en la página de reserva | Forzado, no queda claro por qué son limitados |
| Reciprocidad | No | Ninguna | ||
| Unidad / nosotridad | Casi ausente | Casi ninguna | Un párrafo sobre la comunidad recibe escrito en tercera persona | Forzado, alguien externo escribió “nuestra” |
Lo que más revela la tabla: los principios más poderosos para turismo comunitario — reciprocidad, coherencia y nosotridad — son exactamente los que están ausentes. La comunicación persuade como cualquier campaña turística genérica, pero no construye pertenencia ni vínculo real
Paso 4. Mírate en el espejo
Ahora imagina que eres una persona que vive en ese destino. Después de ver esas imagenes durante cinco años responderías:
- ¿Te sentirías cómodo si tu hijo, tu madre o tu abuelo fueran retratados exactamente de la misma manera?
- ¿Te sientes orgulloso de aparecer así?
- ¿Te reconoces en esas imágenes?
- ¿Hay personas importantes de mi comunidad que nunca aparecen?
- ¿Qué actividades parecen tener más valor?
- ¿Qué actividades parecen invisibles?
- ¿La campaña muestra una comunidad viva o una postal congelada?
Ejemplo
Imagina que eres Carmen, una de las mujeres tejedoras de San Mateo del Río, y llevas cinco años viendo esta campaña.
- ¿Te sentirías cómoda si tu hija fuera retratada exactamente así? Tal vez sí — pero me preguntaría por qué mi hija, que estudia diseño, nunca aparece.
- ¿Te reconoces en esas imágenes? Reconozco mis textiles. No me reconozco a mí.
- ¿Hay personas importantes que nunca aparecen? Sí: el señor Rodrigo, que cuida la cascada desde hace treinta años y conoce su historia mejor que nadie.
- ¿La campaña muestra una comunidad viva o una postal congelada? Una postal. Muy bonita. Pero congelada.
Paso 5. Identifica posibles riesgos
Pregunta si la comunicación podría provocar alguno de estos efectos.
□ Repetir estereotipos.
□ Idealizar la pobreza.
□ Romantizar la comunidad.
□ Mostrar una comunidad congelada en el pasado.
□ Exotizar la comunidad.
□ Invisibilizar la vida cotidiana.
□ Invisibilizar grupos.
□ Promover expectativas irreales.
□ Priorizar al visitante sobre la comunidad.
□ Reducir la identidad a una sola característica.
□ Ninguno de los anteriores.
Explica por qué.
Ejemplo
✅ Romantizar la comunidad: un paraíso donde el tiempo se detiene.
✅ Mostrar una comunidad: congelada en el pasado.
✅ Invisibilizar grupos: los jóvenes, las personas que innovan, quienes toman decisiones.
✅ Priorizar al visitante sobre la comunidad: toda la voz es de afuera hacia adentro.
✅ Reducir la identidad a una sola característica: café + textiles + cascada, repetido sin variación. Las comunidades también crecen cuando enfrentan dilemas.
Paso 6. Reflexión y revisión
Elige una fotografía, un título o un mensaje de la campaña. Rediseñarlo utilizando al menos dos principios de persuasión, procurando que sea atractivo para los visitantes a la vez que fortalece la identidad y la dignidad de la comunidad. No necesitas rediseñar toda la campaña. Elige una sola fotografía, un título o una frase. Eso es suficiente para empezar. Compárala con la versión original.
¿Qué principios de persuasión utilizaste?
¿Qué estereotipos lograste evitar?
¿Qué nuevas historias aparecen?
¿Qué imagen de comunidad proyecta ahora?
¿Qué conversación crees que provocaría esta nueva campaña entre las personas que viven aquí?
Si las personas de esta comunidad vieran esta campaña todos los días durante los próximos diez años, ¿nos ayudaría a convertirnos en la comunidad que aspiramos ser?
Comparte en el foro: Si esta nueva campaña fuera la única imagen que el mundo conociera de este destino durante los próximos diez años… ¿te sentirías orgulloso de que representara a tu comunidad? ¿Por qué?
Ejercicio
Pieza original: Fotografía de manos tejiendo con el texto: “En San Mateo del Río, las tradiciones ancestrales siguen vivas. Ven a descubrirlas.”
Pieza rediseñada:
Fotografía de Carmen y su hija trabajando juntas — una con el telar tradicional, la otra con una tablet donde muestra los diseños que venden en línea. El texto dice:
“En San Mateo del Río llevamos veinte años tejiendo juntas. Conservamos los diseños de nuestra abuela y también inventamos los nuestros. Si quieres saber cómo lo hacemos — ven a conocernos.”
Principios que usé:
- Unidad / nosotridad — “llevamos veinte años tejiendo juntas” — habla desde adentro, en primera persona
- Coherencia — muestra continuidad real entre pasado y presente, no ruptura ni congelamiento
- Simpatía — la imagen de dos generaciones trabajando juntas es cálida y genuina, no posada
- Aprobación social implícita — veinte años juntas dice que algo funciona bien ahí
Estereotipos que evité: La imagen de manos sin rostro. La voz externa que habla “de” la comunidad en lugar de dejar que hable la comunidad. La idea de que tradición y modernidad son opuestas.
Nuevas historias que aparecen: Que hay jóvenes. Que la tradición evoluciona. Que las mujeres tienen agencia y deciden.
Imagen de comunidad que proyecta ahora: Una comunidad viva, que se conoce hacia adentro y elige cómo mostrarse hacia afuera.
Si las personas de San Mateo del Río vieran esta imagen todos los días durante diez años — ¿les ayudaría a convertirse en la comunidad que aspiran ser? Creo que sí. Porque les devuelve una imagen en la que pueden reconocerse, sentir orgullo y seguir construyendo.
Mi reflexión: Las campañas de promoción funcionan como espejos. Pero ningún espejo refleja toda la realidad. Siempre elige un ángulo, una distancia y una luz. Por eso, antes de publicar una fotografía, escribir un eslogan o producir un video, conviene hacerse una última pregunta: ¿Estoy mostrando únicamente lo que creo que otros quieren ver… o estoy ayudando a que mi comunidad se reconozca, se valore y construya el futuro que desea? Porque la mejor promoción también ayuda a que una comunidad descubra quién es, quién quiere ser y cómo quiere ser recordada.
