Cada mensaje de promoción es una invitación a comportarse de cierta manera. Las palabras, imágenes y promesas no solo atraen visitantes: también fortalecen o debilitan la identidad de quienes habitan el territorio.
Robert Cialdini demostró que la persuasión se apoya en principios como la aprobación social, la simpatía, la autoridad, la reciprocidad, la coherencia, la escasez y el compromiso. Al mismo tiempo, la psicología social muestra que las historias que repetimos sobre una comunidad terminan influyendo en la forma en que esa comunidad se percibe y actúa. Por ello, promocionar un destino implica una doble responsabilidad: motivar a los visitantes a ser compatibles con los valores del destino y fortalecer la identidad colectiva.
Con este ejercicio, practicaremos el diseño de un mensajes que motiven, provoquen y transformen hacia donde queremos llegar aplicando al menos alguno de los principios de persuasión planteados por Cialdini, y cómo identificar los posibles efectos de la comunicación en la identidad comunitaria, antes de que salga a circular.
Paso 1. Dónde y para qué
Puedes trabajar sobre tu propio destino o proyecto comunitario, o elegir uno que conozcas.
Elige la función principal de tu mensaje: dar a conocer, generar confianza, provocar la decisión, conversar y dar seguimiento, construir comunidad, gestionar la memoria.
Define te gustaría promover y plantea qué comportamiento deseas favorecer en los visitantes además de visitar el destino. Por ejemplo:
- respeto por la naturaleza
- convivencia con la comunidad
- consumo local
- aprendizaje cultural
- permanencia más larga
- menor generación de residuos
- movilidad sostenible
Paso 2. Cómo convencer
Elije al menos un principio de persuasión de Cialdini: coherencia y compromiso, escasez, simpatía, autoridad, reciprocidad, aprobación social o unidad.
Escribe una frase que pueda complementar un anuncio, publicación en redes sociales, video, cartel o guion para un anfitrión. Por ejemplo:
Coherencia: Quienes visitan nuestro bosque se comprometen a dejarlo mejor de como lo encontraron.
Autoridad: La chef Elena Rey eligió este mercado porque aquí encontró el mejor maíz criollo de la región.
Aprobación social: Ocho de cada diez visitantes regresan para volver a caminar nuestros senderos.
Escasez: Solo diez personas participan cada semana en la cosecha tradicional.
Reciprocidad: Al visitar el vivero recibes una planta nativa para sembrarla en casa.
Unidad: Quien camina esta vereda se vuelve, por un rato, guardián de nuestro bosque.
Paso 3. La identidad comunitaria
Toma tu mensaje y pásalo por los 6 efectos de la comunicación en la identidad comunitaria. No todos se activan siempre, el ejercicio es identificar cuáles sí y describir la consecuencia probable que este mensaje tendría en la comunidad.
Identificación de efectos
| Efecto | ¿Se activa? | Consecuencia probable hacia adentro |
|---|---|---|
| Verdad ilusoria | ¿Algo se repite tanto que empieza a sentirse cierto, aunque no lo sea del todo? | |
| Profecía autocumplida | ¿La forma en que se nombra algo puede provocar que efectivamente ocurra para bien o para mal? | |
| Violencia simbólica | ¿El mensaje fija a la comunidad en un rol exótico, pobre o atrasado? | |
| Modelos sociales | ¿El mensaje muestra a alguien de la comunidad como ejemplo a seguir o a evitar? | |
| Identidad social | ¿Se refuerza un “nosotros” frente a un “ellos”? ¿cuál?. | |
| Aprendizaje social | ¿Qué le enseña este mensaje a las nuevas generaciones sobre lo que vale la pena conservar o mostrar? |
Ejemplo:
Lugar: San Mateo del Río
Principio: Escasez
Función: Provocar la decisión
Mensaje original: Solo recibimos 8 visitantes por semana para vivir la última ceremonia del temazcal ancestral que casi nadie conoce.
Identificación de efectos
| Efecto | ¿Se activa? | Consecuencia probable hacia adentro |
|---|---|---|
| Verdad ilusoria | Sí | Repetir “última” y “casi nadie conoce” instala la idea de que la práctica está por desaparecer, aunque no sea cierto — y a fuerza de repetirlo afuera, la propia comunidad puede empezar a creérselo. |
| Profecía autocumplida | Sí | Si el temazcal se presenta como algo “a punto de perderse”, los jóvenes pueden asumir que ya es cosa del pasado y dejar de aprenderlo, acelerando una extinción que el mensaje solo debía describir, no provocar. |
| Violencia simbólica | Sí | La palabra “ancestral” fija la práctica en un pasado exótico consumible, en vez de mostrarla como una tradición viva que la comunidad sigue decidiendo cómo cuidar y transmitir. |
| Modelos sociales | No claramente | El mensaje no señala a ninguna persona concreta como referente. |
| Identidad social | Parcial | Se sugiere un “nosotros los que aún lo tenemos” frente a “los que ya lo perdieron”, pero de forma indirecta. |
| Aprendizaje social | Sí | Enseña, sin querer, que lo valioso de la tradición es que sea escasa y esté por perderse — no que sea propia y se siga viviendo. |
Paso 4. Los visitantes
Ahora responde qué efectos puede tener en los visitantes respondiendo las siguientes preguntas:
¿Qué tipo de personas atraerá? y¿Qué tipo de personas probablemente desmotivará?
¿Estamos promoviendo la llegada del tipo de visitantes que queremos?
¿Qué comportamiento o actitud provoca el mensaje en los visitantes potenciales?
¿Qué pensarán de sí mismos los visitantes que sean persuadidos por el mensaje?
¿Qué podría ocurrir si los visitantes repiten este mensaje entre sus familiares o amigos?
Paso 5. Rediseña
Reescribe el mensaje conservando el mismo principio de Cialdini, pero corrigiendo el o los efectos de identidad que resultaron riesgosos en el Paso 3 y considerando los efectos que puede tener en los visitantes.
Paso 6. Comparte
Publica en el foro el mensaje final que diseñaste y las siguientes reflexiones:
¿El efecto que el mensaje tiene en la identidad comunitaria es compatible o incompatible con lo que esperas motivar o desmotivar en los visitantes?
¿El principio de Cialdini que elegiste sigue siendo persuasivo después del rediseño, o perdió fuerza?
¿Cuál de los 6 efectos de identidad fue el más fuerte en tu mensaje original y por qué crees que fue justo ese?
Si tuvieras que publicar el mensaje original mañana sin cambios, ¿a quién de la comunidad se lo enseñarías primero para pedir su opinión?
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