Si quieres agregar más valor a tus clientes con tus productos y servicios definitivamente necesitas conocer quién es tu cliente ideal.
En caso de que todavía no tengas total certeza de a quién estás tratando de atraer con tus estrategias de marketing y comercialización, no te preocupes, no eres la única persona en esta situación.
De hecho, es un problema común entre los equipos de pequeñas y medianas empresas, inclusive en algunas que ya cuentan con equipos de marketing dedicados.
Mi objetivo en este artículo, es ayudarte a construir el perfil de tu cliente ideal para que puedas diseñar mejor tus productos y servicios, así como orientar mejor tus estrategias, campañas y contenidos para tener los mejores impactos posibles en tus indicadores de negocio, conversión y ventas.
¿Quién es mi cliente ideal?
En el sentido más básico, un cliente ideal es una persona que tiene un problema, necesidad o deseo, que tiene la capacidad económica y la voluntad o disposición de hacer una inversión para satisfacer esta necesidad o deseo a través de los productos o servicios de un negocio, y que además, tiene ciertas características, valores, actitudes y principios, que son afines a la propuesta de valor del negocio que ofrece estos productos o servicios.
Es decir, en la definición de tu cliente ideal, no es suficiente con que una persona tenga una necesidad, como ir de viaje con la familia, sino que está dispuesto a hacer un intercambio de recursos económicos para obtener un determinado producto o servicio.
Por ejemplo, si una persona que se ve en la necesidad de viajar con su familia por motivos de salud y tuvo que solicitar un préstamo para pagar los servicios médicos que requiere, difícilmente será un cliente que vaya a interesarse en realizar una actividad de aventura y pagar por ella (aunque como siempre, pueden existir excepciones).
Por otro lado, si una persona está dispuesta a hacer una inversión en un viaje de placer, pero por sus actitudes o comportamientos puede afectar de manera negativa a nuestro entorno, quizás con exigencias que exceden los alcances de la oferta, ya sea que nos provoquen utilizar más recursos de los contemplados, o que puedan incomodar a otros clientes actuales o potenciales de alto valor, entonces quizás no sean el tipo de clientes que queremos atraer, aunque estén dispuestos a pagar el precio establecido.
Un ejemplo muy claro sería un visitante ruidoso y destructor que visita un área natural, un restaurante que ofrece tranquilidad o de un spa relajante. Aunque estuviera dispuesto a pagar una tarifa más alta ¿realmente, es el tipo de persona que queremos en nuestro destino o negocio?
Una persona que prefiere consumir productos certificados, libres de grasas y gluten no será la meta para un restaurante de comida rápida que ofrece sandwiches de embutidos y pan de trigo, aunque será ideal para un restaurante naturista.
Alguien que viaja durante un mes con una mochila pequeña explorando el mundo no será la aspiración de cliente para una tienda de artesanías, mucho menos de fuentes de cantera, pero será ideal para vivir una experiencia comunitaria de alto valor.
¿Qué es un perfil de cliente ideal?
El perfil de cliente ideal es una descripción del tipo de cliente que se beneficiaría más de tu oferta, que comparte ciertos valores y le parece atractiva tu propuesta de valor, y por lo tanto estará dispuesto a proporcionarte el mayor valor a cambio.
Tu cliente ideal es el tipo de cliente en el que querrás centrar tus esfuerzos de marketing y comercialización para promover la adquisición dentro de un plazo específico, idealmente con el objetivo de generar relaciones de largo plazo, para convertirlo en un auténtico embajador de tu marca.
Es común que muchos términos de marketing y negocios se utilicen en inglés, y al perfil de cliente ideal se le conoce también como “Buyer Persona”.
Hubspot, una de las empresas de marketing con mayor crecimiento de la última década, que se ha especializado en Inbound Marketing (tipo de mercadotecnia que se orienta al tráfico orgánico en lugar de publicidad), nos dice que “los buyer personas son representaciones semi-ficticias de tus clientes ideales. Te ayudan a definir quién es esta audiencia a la que quieres atraer y convertir y, sobre todo, te ayudan a humanizar y entender con mayor profundidad a este público objetivo”.
¿Por qué es relevante la personalidad de tu marca en la definición de tu cliente ideal?
De acuerdo con Alejandra Zorrilla, el marketing ha evolucionado de manera permanente en las últimas décadas, pasando por tres grandes etapas.
En sus inicios, el marketing estaba orientado principalmente hacia la comercialización de productos, después, se enfocó en vender sensaciones y soluciones; para finalmente hoy en día, orientarse en buena medida a transferir atributos de personalidad e identidad, es decir, los clientes establecen relaciones personales con ciertas las marcas con las que interactúan y no solo valoran su propuesta, sino que se la apropian y la presumen para comunicar su estilo de vida.
Por supuesto que es importante vender nuestros productos para seguir en operación, así como resolver una necesidad o problema de nuestros clientes, pero para construir una marca fuerte, es necesario ir más allá y establecer relaciones profundas y duraderas, vinculadas con las emociones y percepciones de individualidad y colectividad de nuestros interlocutores.
En este sentido, más allá de acercar productos y servicios a distintas audiencias y esperar a que alguien los compre, recuerda que la clave de construir un proyecto exitoso es agregar valor a tus interlocutores.
Para ello, antes de empezar a definir el perfil de tu cliente ideal, es recomendable que tengas muy claro el concepto identitario de tu organización, pues ahí se establecerán las aspiraciones de tu organización, su manera de ser y relacionarse. Para eso te recomiendo el curso de diseño de un concepto identitario.
Una vez que has definido quién es tu organización y para qué existe, es momento de construir esas relaciones con las personas con quienes quieres interactuar y los sistemas bioculturales en los que se inserta.
Recuerda que rara vez un producto o servicio es una moneda de oro regalada, por lo que no todas las audiencias están interesadas o son ideales para tu organización. De hecho, hay quienes aseguran que una marca es verdaderamente exitosa cuando además de fanáticos que siguen con pasión las propuestas, productos y servicios de la marca, también tiene fanáticos en contra, es decir, personas con opiniones fuertes en contra de esa marca y fomentan conversaciones al respecto.
Cuando una marca llega a este punto, es ya un punto de debate, pues genera pasión, tanto desde el amor como el odio entre múltiples interlocutores.
Por supuesto, en lo que queremos enfocarnos es en generar amor hacia nuestra marca, nuestros productos y servicios, pero no hemos de temer generar aversión de quienes están en desacuerdo con nosotros.
Un perfil de cliente ideal, es una herramienta que puede ayudarte a encontrar aquellas personas idóneas que pueden convertirse en amantes y embajadores de tu negocio.
¿Por qué definir un perfil de cliente ideal?
Agrega valor de manera efectiva.
Hoy en día, es común que las personas esperemos un servicio personalizado.
Nos importa sentir que los servicios y productos que consumimos, las calles por las que caminamos, los aparatos con los que interactuamos hayan sido pensados especialmente para nosotros.
A través de la definición de tu cliente ideal, podrás conocer mejor las expectativas de tus interlocutores, y así, concentrar tus recursos de manera efectiva hacia esos elementos que sean de mayor valor.
Por ejemplo, si sabes qué tipo de pastel le gusta a tu mejor amiga que tiene dos hijos, podrás darle una mejor sorpresa el día de las madres. Si llegas con un pastel de chocolate delicioso de una pastelería de lujo, pero no recordaste que no come azúcar, o que uno de sus hijos no come chocolate, entonces puede que la experiencia no sea del todo positiva.
Quizás te agradecerá el detalle, pero seguramente la sorpresa no tendrá el impacto que buscabas.
Comunicarte mejor y crear campañas de marketing más efectivas
Al crear campañas y contenidos orientados a clientes y usuarios muy específicos, le mostrarás a tu público objetivo que comprendes sus dolores y problemas íntimamente, lo que te ayudará a generar un vínculo emocional basado en la empatía y alentarlos a comprometerse aún más con tu negocio.
Mediante el análisis de tendencias, comportamientos, similitudes y patrones entre tus públicos objetivo, podrás crear una estrategia de marketing y ventas basada en los objetivos, desafíos cotidianos y “puntos críticos” de tus compradores y consumidores.
Además, con la ayuda de la tecnología y el marketing digital, podrías crear mensajes personalizados para distintas audiencias y realmente generar ese efecto buscado que mencionamos arriba que va algo así como “¡wow! esto está hecho justo para mí”.
¿Qué es lo peor que puede pasar si no defino el perfil de mi cliente ideal?
Si no conoces quién es tu cliente ideal, difícilmente podrás llegar a agregar valor de manera significativa a través de los productos y servicios que ofreces.
Tal vez lograrás captar clientes y generar ventas, pero es posible que sean clientes a quienes tu producto o servicio no les sea tan relevante, no les agregue tanto valor o no estén dispuestos a pagar el precio establecido.
En este sentido, para no desgastar y diluir tus esfuerzos, es recomendable evitar intentar atraer a todas las audiencias, sino a aquellas personas u organizaciones afines a tu negocio.
Atraer un cliente poco adecuado para tu negocio, puede resultar en una mala experiencia tanto para ti como para el cliente, lo que podría resultar en una mala evaluación o comentarios negativos sobre tu oferta que afecten la satisfacción o decisión de compra de tus clientes ideales.
En el sector de viajes y turismo es aún más riesgoso no tener definido un cliente ideal, ya que podrías atraer visitantes que no sean afines a tu propuesta y destino, quienes podrían ahuyentar o afectar de manera negativa la experiencia de aquellos clientes de alto valor que se encuentran en tu destino y a quienes te ha costado mucho trabajo atraer.
Puede ser más valioso tener 1 buen cliente que 20 clientes malos clientes.
¿Cuántos perfiles de cliente ideal debo crear?
Según varios especialistas y expertos, lo mejor es orientar tus esfuerzos hacia un solo perfil de cliente ideal, aunque al principio puede valer la pena generar varios perfiles para ir probando y ajustando la estrategia poco a poco.
Si eliges desarrollar más de un cliente ideal lo idóneo es que sean compatibles.
Toma en cuenta que como en cualquier parte de la estrategia de negocios, nada está escrito en piedra, y se vale hacer ligeros ajustes que te permitan avanzar hacia tus objetivos, particularmente tomando como guía los objetivos superiores de tu organización o proyecto.
¿Entre el cliente ideal y usuario ideal?
Es importante tomar en cuenta que no siempre quienes compran y usan los productos y servicios son la misma persona.
Un ejemplo muy claro son los productos y actividades para niños. En este caso, tienes dos públicos principales, los padres que serán los clientes que compren y paguen, y los propios niños, quienes serán los consumidores o usuarios del servicio.
Hay muchos ejemplos de este tipo de casos, como los viajes de incentivos que ofrecen los corporativos a sus empleados con mejor rendimiento. En este caso, el cliente, quizás sea el departamento de recursos humanos en conjunto con personal de adquisiciones y el usuario será el acreedor del viaje.
Tip pro: Aunque tu principal cliente sea una organización, no se recomienda que el perfil de cliente ideal se desarrolle tomando una organización como un todo, sino para el tipo de persona que toma las decisiones dentro de esa organización. Recuerda, este enfoque se trata de resolver las necesidades y agregar valor a las personas.
Para estos casos, conocer y agregar valor a los dos perfiles será fundamental para que tu producto o servicio, por lo que vale la pena generar un perfil para la persona compradora y uno para la consumidora.
En general, hablando de comercialización y marketing, el principal enfoque se le dará a la persona que compra, ya que a final de cuentas normalmente es quien suele tomar la decisión definitiva.
Sin embargo, es probable que, hablando de viajes de incentivos nuestro cliente (El encargado de viajes de incentivos en el corporativo X), genere varios convenios con distintos hoteles o agencias de viajes para ofrecer variedad a su cliente (el empleado de alto rendimiento). Pero no olvides que el objetivo final de este cliente es que el usuario esté satisfecho.
En este sentido, es importante conocer y desarrollar estrategias de comunicación y marketing para los dos perfiles, quien compra los incentivos y quien podría ser acreedora al viaje de incentivos.
El proceso de construcción de estos dos perfiles será similar, por lo que no profundizaremos en la creación de cada uno de ellos.
¿El perfil de cliente ideal es lo mismo que un segmento o nicho de mercado?
Aunque los conceptos de segmentos de mercado, nichos y perfil de cliente ideal están relacionados y comparten algunas características tanto en sus objetivos como en el uso de datos e información, estos conceptos son diferentes, principalmente en términos de la percepción.
Este artículo no tiene el objetivo de profundizar demasiado sobre la segmentación de mercados, pero dada su relevancia y relación con la construcción de nuestros perfiles de clientes ideales, me parece relevante abordarlo de manera general y explicativa.
Como podrás ver en el ejercicio de construcción de perfil de cliente ideal, la información de segmentación de mercados se utiliza principalmente en la recolección de información y el establecimiento del perfil demográfico.
En cualquier conversación sobre comercialización o marketing, es sumamente común que se hable sobre temas de segmentación y los nichos de mercado.
Sin embargo, aunque este enfoque pretende ayudarnos a generar un acercamiento con grupos de personas específicos, generalmente sigue siendo un tanto amplio incorporando una variedad importante de personas con distintas características, intereses, necesidades y problemas.
Por supuesto que no debemos dejar completamente de lado la segmentación de mercado, pero la tendencia actual es una mayor especialización y optimización de nuestros procesos para agregar valor a un cliente ideal, que pueda enamorarse de nuestros productos y servicios y convertirse en un embajador de nuestra marca.
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso de marketing mediante el que una empresa divide un amplio mercado en grupos más pequeños para integrantes con semejanzas o ciertas características en común.
A través de la segmentación de mercados, se busca conocer las características de grupos de personas para orientar y enfocar los esfuerzos de marketing de las organizaciones.
La segmentación de mercados sigue siendo relevante para el establecimiento de estrategias de negocio, pero cada vez es más común escuchar entre distintos expertos de marketing que segmentar no es suficiente para crear estrategias exitosas.
De hecho, desde hace décadas, se ha ido migrando de las variables clásicas de segmentación, como los datos demográficos, económicos, geográficos y psicológicos, hacia nuevas variables relacionadas con los intereses, las preocupaciones, los sueños y necesidades individuales.
En turismo, es común hablar sobre grandes segmentos de mercado, como el segmento cincuenta y más (50+), el segmento de cruceros, o el segmento de turismo cultural.
Por supuesto estos segmentos son muy amplios. Si hablamos del “segmento de turismo cultural” por ejemplo, y lo definimos como aquel tipo de turismo en el que los viajeros están motivados por la cultura para visitar un destino, sigue siendo un segmento sumamente amplio, que aunque puede darnos un cierto panorama, no necesariamente nos ayudará a enfocar nuestros esfuerzos para atraer públicos muy específicos que formen parte de nuestro selecto grupo de clientes ideales.
De los segmentos a los nichos de mercado
Otro concepto que debemos abordar cuando hablamos de definir nuestros mercados objetivos es el de nicho de mercado.
Por ejemplo, dentro del segmento de cruceros, podríamos hablar de un nicho que viaja en familia con niños menores de 15 años.
O dentro del segmento de turismo de naturaleza podemos hablar de los observadores de aves.
Este es un nicho de mercado que ha sido muy sonado en los últimos años por su alto valor.
Ojo, no pretendo sugerir que debas enfocarte en este nicho o en otro, simplemente porque tiene alto valor o porque todos están hablando de él.
Recuerda tomar en cuenta los recursos disponibles, el análisis del espacio turístico y el sentido de lugar de tu destino para identificar los factores competitivos cuando te encuentres definiendo los segmentos, nichos y perfiles de clientes para tu negocio.
Cada destino, negocio, emprendimiento, producto o servicio debería orientarse al nicho que más lógica tenga de acuerdo con sus recursos y características.
Del nicho de mercado al perfil del cliente ideal
La información sobre los segmentos y nichos de mercado con mayor afinidad a tus productos y servicios sin duda te aportará conocimientos valiosos para orientar tus esfuerzos de marketing.
Sin embargo, recuerda que a final de cuentas quien compra un producto o servicio, o quien lo consume, no es un nicho, sino una persona, aún si viaja en grupo, la decisión de viajar, dejar de viajar o pagar el monto necesario para realizar el viaje, representa una decisión individual.
Enfocarte en las necesidades y deseos de personas específicas, te permitirá crear productos y servicios con mayor empatía y cercanía que generen un impacto positivo y significativo, ayudándote a construir esas tan mencionadas y valiosas relaciones de largo plazo con tus clientes.
Conclusiones
Espero que este artículo te ayude a tener más información sobre la relevancia de construir el perfil de tus clientes ideales y te ayude a mejorar las estrategias de marketing y comunicación con tus interlocutores.
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