Manejo de crisis y administración del cambio

Llamar las cosas por su nombre es la primera condición para poder enfrentarlas asertivamente y en el manejo de crisis aplica el mismo principio.

¿Qué es una crisis?

Una crisis es resultado de una mutación importante en el desarrollo de procesos, de orden físico, histórico o espiritual. Situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación, modificación o cese.  (RAE)

Una crisis es una situación con un alto nivel de incertidumbre que afecta las actividades básicas y/o la credibilidad de la organización y requiere medidas urgentes. (ISO22301)

Crisis es cualquier evento que amenace la reputación o el funcionamiento de la entidad, que pueda afectar la salud o el bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general y que tenga el potencial de generar publicidad negativa para la empresa o el gremio. (Manual de gestión comunicacional en situaciones de crisis).

Desde mi punto de vista, una crisis es una situación grave y decisiva que pone en peligro la vida, la continuidad o el funcionamiento de un sistema.

Manejo de crisis en el sector turístico

La relación entre la vulnerabilidad social, la comunicación interna y externa y los riesgos asociados con las amenazas, naturales o no, que pueden convertirse en desastres en los destinos turísticos, se ha convertido en un tema prioritario para la reflexión sobre el manejo de crisis en el sector turístico.

Una crisis turística es una situación que pone en peligro el desarrollo del turismo en un destino y afecta profundamente a las organizaciones y los individuos que participan en la actividad directa e indirectamente, produciendo desequilibrio e incertidumbre que impiden el funcionamiento del sistema.

Una crisis mal manejada puede conducir a una situación de desastre, bien manejada puede incluso fortalecer la situación de un destino.

Según Wilches-Chaux, desastre es un evento identificable en el tiempo y en el espacio, en el cual una comunidad ve afectado su funcionamiento normal con pérdidas de vidas y daños de magnitud en sus propiedades y servicios, que impiden el cumplimiento de las actividades esenciales y normales de la sociedad.

Las crisis turísticas suelen originarse desde dos ámbitos:

Un evento fortuito es una situación que surge inesperada y repentinamente, e incide bruscamente en la operación y el desarrollo del turismo.

Un proceso evolutivo genera cambios paulatinos que van instalándose calladamente como la humedad y crecen hasta el punto en que no es posible continuar con los esquemas preestablecidos.

El Foro Económico Mundial publica cada año un reporte de los riesgos globales que vale la pena analizar y vincular con las condiciones de cada destino. Descarga aquí el informe 2022.

Eventos fortuitos

Algunos de los principales eventos fortuitos que afectan el desempaño del turismo y la imagen de los destinos:

• Fenómenos naturales como inundaciones y deslizamientos, tormentas y huracanes, terremotos, incendios o explosiones volcánicas, que seguirán aumentando en número e intensidad por los efectos del cambio climático.
• Acontecimientos políticos y conflictos sociales que generan inestabilidad y afectan la imagen de los destinos.
• Circunstancias relacionadas con la salud de las personas, sean habitantes o visitantes, como epidemias, pandemias o intoxicaciones provocadas por diversos motivos.
• Eventos de origen criminal como secuestros, asesinatos o sabotajes.
• Accidentes que provocan lastimaduras graves o incluso muerte de los visitantes o los anfitriones.
• Ataques cibernéticos que vulneran la economía o la seguridad de los destinos.
• Quiebra de empresas globales o locales que afectan el desempeño del turismo.

Lo primero es prevenir

Prevenir implica tanto tener planes y protocolos de contingencia para minimizar los riesgos de las personas, los bienes y los recursos en caso de eventos fortuitos como establecer medidas para evitar que suceda un evento pernicioso derivado de procesos evolutivos o errores humanos..

Las medidas preventivas son diferentes dependiendo de las condiciones del entorno y el tipo de amenaza a la que nos enfrentamos.

Lo primero que hemos de hacer es un análisis de riesgo, lo que implica identificar posibles amenazas o causas detonadores de una crisis, analizar la probabilidad de que suceda un evento que pueda perjudicarnos y los factores que nos hacen frágiles o vulnerables, para establecer y difundir protocolos de seguridad que nos permitan actuar en diferentes escenarios.

Diversas organizaciones internacionales, nacionales y locales reconocen que las crisis fortuitas suelen generar solidaridad espontánea y sentido de urgencia que propician la ayuda inmediata y cuando son bien manejadas, fortalecen a la sociedad y a las organizaciones que las viven. Aunque también pueden producir pánico y caos cuando no hay protocolos y liderazgos claros.

Para manejar las crisis correctamente, existen una gran cantidad de manuales que nos pueden proporcionar protocolos específicos para cada caso.

Las crisis turísticas no necesariamente son sectoriales, aunque afectan la forma como el turismo se desarrolla y comporta, por lo que las organizaciones turísticas pueden ser parte de la catástrofe o de la solución. Por eso es fundamental mantenerse informados y sumarse a las estrategias que marquen las instituciones rectoras relacionadas con cada tipo de crisis.

Los actores turísticos solemos ser jugadores importantes en localidades que reciben visitantes y nuestro papel para enfrentar los retos que se presentan en el entorno en que vivimos es crucial.

Si nos sumamos y trabajamos en conjunto podemos aportar mucho más que si reaccionamos queriendo anteponer la actividad turística como si fuera la única protagonista del destino, sin pensar en las implicaciones que puede tener en el sistema del que somos parte.

Los mayores riesgos: la desinformación, la desorganización y el miedo

Entre los principales riesgos de las crisis está la desinformación que genera desorganización y miedo.

Si la desinformación o las noticias falsas creadas para desprestigiar a algún personaje, destino u organización fueron siempre un riesgo, la potencia y la velocidad de transmisión que nos dan redes sociales, hace necesario contar con estrategias inteligentes y emocionalmente adecuadas para incidir en la opinión pública y conducir a las personas de manera ordenada para afrontar una crisis de forma ordenada y eficiente.

Importante: Para el desarrollo de estrategias de comunicación en el manejo de crisis es fundamental revisar y comunicar información veraz y oportuna, generada por las organizaciones e instituciones con autoridad en el tema.
Por ejemplo, en caso de incendios forestales, será necesario escuchar y seguir las instrucciones de la autoridad forestal; en caso de terremotos o inundaciones, las instancias de protección civil; en el caso de una crisis generada por una enfermedad o riesgo sanitario internacional, se debe dar prioridad a instituciones de salud nacionales e internacionales.

Está ampliamente probado que el miedo exacerbado nos lleva a tomar decisiones irracionales. El miedo es un mecanismo de defensa natural que nos paraliza o nos incita salir corriendo frente a un depredador.

Cuando el miedo es generalizado provoca reacciones en cadena, incluso estampidas humanas que propician mayores daños que el motivo primario de la crisis.

Pasos para generar una estrategia de comunicación efectiva para el manejo de crisis

Una estrategia de comunicación efectiva en momentos de crisis es indispensable para atenuar sus efectos, para lo cuál vale la pena seguir los siguientes pasos:

1. Identificar constantemente los motivos y escenarios que pudieran provocar una crisis.
2. Nombrar un comité de crisis, que idealmente está preparado y conformado antes de enfrentarnos a una crisis. Si no existe un comité en tu localidad, vale la pena impulsar su creación antes de que llegue una crisis y asegurar que exista un enlace adecuado para los turisteros. Cada organización puede conformar un comité de crisis que actúe hacia dentro de la organización.
3. Reunir toda la información posible sobre el caso, evitando los vacíos que puedan generar incertidumbre y preparar a los interlocutores clave para comunicar lo antes posible lo sucedido a los interlocutores afectados.
4. Establecer estrategias específicas de acuerdo con la vulnerabilidad de los diferentes grupos o espacios afectados y encontrar soluciones inmediatas y adecuadas para su atención.
5. Seleccionar y entrenar voceros, preparar mensajes y diseñar formatos de comunicación central para apoyar a aquellas personas que transmitirán información de forma oficial.
6. Motivar la transmisión de información verídica a cualquiera que decida hacerlo por su cuenta.
7. Generar mecanismos de monitoreo para evaluar el impacto de la crisis y sus efectos para minimizar los daños.
8. Comunicar adecuadamente las acciones que se realizan para mitigar los daños y los resultados que se obtienen al enfrentar la crisis.
9. Dar seguimiento al plan hasta que finalice la crisis. Recordemos que dejar un solo carbón encendido puede propiciar un nuevo incendio.
10. Evaluar el impacto de las acciones y fórmulas utilizadas en cada crisis, para mejorar los protocolos y fortalecer a las organizaciones responsables en cada caso.

Responder con oportunidad y de manera coordinada en cada coyuntura, nos ayudará a crear mejores lugares para vivir y por tanto, para visitar. 

Procesos evolutivos que generan crisis

Los procesos evolutivos que generan crisis son menos visibles, pero no menos peligrosos. Los cambios son inevitables en todos los sistemas y a medida toman cuerpo, se crea un entorno que no había existido antes y se desarrolla un contexto que requiere preparar estrategias de administración del cambio.

Si los cambios contextuales son muy bruscos e intensos, pueden desdibujar los límites de las organizaciones y los proyectos y repercutir en la identidad y sentido de pertenencia de sus miembros, pues su espacio protegido se ve amenazado.

Los procesos evolutivos que se convierten en crisis suelen comenzar desde diversos frentes:

• Desde lo social cambian las formas de ser y hacer de las personas.
• Desde lo científico y tecnológico transforman el quehacer y el cómo hacer.
• Desde el deterioro de los ecosistemas afectan el ámbito de actuación de las organizaciones.
• Desde el ámbito político pueden generar ingobernabilidad e inestabilidad.
• Desde lo económico van minando la capacidad financiera de las organizaciones.
• Cuando cambian las de jerarquías, los enfoques de comunicación, los procesos de producción o las condiciones del mercado se afectan las formas de convivir y hacer negocio. El cambio de estafeta generacional, por ejemplo, puede ser evolutivo o brusco.
• Desde la inversión turística y la promoción de la demanda pueden provocarse tanto la sobreoferta como la sobredensificación de los destinos.

Etapas de un proceso evolutivo que termina en crisis

Las crisis derivadas de un proceso evolutivos no llegan de repente, suelen suceder poco a poco y podemos fragmentar su desarrollo en cuatro etapas para su mejor análisis y atención:

1. Crisis potencial
2. Crisis en gestación
3. Crisis en desarrollo
4. Crisis

1. Crisis potencial

El potencial es una fuerza que aún no termina de manifestarse, pero está latente, por lo tanto una crisis potencial es aquella que aún no existe, pues se puede actuar para prevenirla. Cuando en el entorno se están produciendo cambios importantes y la organización o sistema sigue aferrada a sus valores y enfoques tradicionales o a la forma “como siempre se han hecho aquí las cosas”, el riesgo de que la crisis evolucione es alto.

Algunos síntomas que manifiestan una crisis potencial:

• La comunicación interna y externa se está deteriorando y algunos miembros de la organización o el destino claman: “nadie nos comprende”.
• Otras organizaciones o destinos similares o competidores evolucionan más rápido y sólidamente, son más autónomos, más prestigiados, más deseados.
• Los colaboradores preferirían estar en otro sitio.
• Existe la sensación de que nada cambia, todo es aburrido, igual que siempre.

2. Crisis en gestación

Cuando la organización o destino comienza a mostrar los primeros síntomas de deterioro, típicos de una situación de crisis, los indicadores básicos de la actividad comienzan a mostrarse débiles y con tendencias de desarrollo negativas.

Identificar la necesidad de cambiar cuando la crisis aún se está gestando, permite establecer acciones de manejo y control e incluso prevenirla. Todavía no hay crisis, pero allá viene amenazando la estabilidad del sistema.

Algunos síntomas que manifiestan una crisis se esta gestando son:

• Alto nivel de rotación de personal, ausentismo, baja autoestima y entusiasmo entre quienes integran una organización.
• Decreciente colaboración en programas de voluntariado y mejora comunitaria de quienes viven en el destino.
• Fuga de talentos e inversión.
• Confusión y conflictos frecuentes entre las áreas o las personas de una organización o entre las organizaciones locales.
• Necesidad de centralización de decisiones, pues los niveles intermedios o las organizaciones privadas no saben cómo reaccionar ante situaciones nuevas que se vuelven cotidianas.
• Pérdida de liquidez, aumento de costos y disminución de ingresos.

3. Crisis en desarrollo

Cuando se comienza a perder el rumbo y a deteriorarse el prestigio y la lealtad de colaboradores, inversionistas y visitantes, es común que la angustia provoque que se implementan acciones de rescate sin un sentido claro y comiencen a darse lo que comúnmente llamamos patadas de ahogado, gastando energía en acciones que en lugar de ayudar, perjudican a las organizaciones y destinos e incluso aceleran la llegada de la temible crisis.

4. Crisis

Si no se implementan los cambios necesarios a tiempo, se entra en un estado de crisis y en muchas ocasiones ya no hay marcha atrás. Las empresas quiebran y los destinos pierden.

Las evidencias ya no permiten desconocer la crisis. Estamos en crisis sin premeditación, alevosía o ventaja.

Administrar el cambio para prevenir las crisis

Administrar el cambio para evitar a una crisis total, o para mitigar los efectos de una crisis fortuita, tiene que ver con aumentar la capacidad de resiliensia de las personas y los colectivos, para adaptarse a las transformaciones que suceden en el entorno y disminuir su vulnerabilidad.

La clave está en contar con liderazgos claros, capaces lograr negociaciones equilibradas, una comunicación asertiva, un buen proceso de evaluación y un apropiado manejo del cambio.

Para cambiar a tiempo es necesario identificar clara y oportunamente mente el desafío central, es decir, la causa de una posible crisis.

Cuando atacamos solo los síntomas en lugar de generar una estrategia integral de manejo del cambio, podríamos provocar desequilibrios mayores que intensifiquen el problema y generen una crisis en lugar de acercarnos a la solución. Po esto, es necesario observar el entorno constantemente y asumir una actitud activa que nos permita planear los cambios necesarios para evitar que los riesgos aumenten.

¿Por qué las cosas no cambian?

Asumir una actitud activa puede parecer fácil, sin embargo, hay dos motivos principales por los que las cosas no cambian:

1. Porque siempre se han hecho de una manera.
2. Porque nunca se han hecho de manera diferente.

En cada etapa del camino del cambio pueden suceder algunos contratiempos porque:

• No se percibe claramente la importancia del cambio.
• No se comprende claramente la relación entre el cambio y sus resultados.
• No se cuenta con personas que sepan qué hacer con el cambio.
• Las personas se resisten al cambio.

Las cuatro fases de la resistencia al cambio

La resistencia al cambio es una reacción natural y frecuentemente pasa por las siguientes cuatro fases:

1. Negación. Las personas perciben peligro frente al cambio, sienten ansiedad, se le dificulta dominar la nueva situación y prefiere quedarse como están. Más vale malo por conocido que bueno por conocer.
2. Defensa. Las personas se sienten impotentes frente al cambio, se aferran a las costumbres y tradiciones de siempre evitando la realidad y se niegan a cambiar.
3. Análisis. Eventualmente las personas comienzan a valorar las ventajas y desventajas del cambio, a buscar soluciones y a desarrollar nuevas habilidades para cambiar, a reconocer que la única forma de enfrentar un cambio es cambiando.
4. Asimilación. Finalmente, cuando las consecuencias positivas del cambio se hacen evidentes, generan satisfacción y nueva energía para consolidar el cambio. Pero si las consecuencias negativas del cambio son evidentes, la resistencia aumenta y el ciclo se repite.

Por ejemplo, cuando se ha invertido en un proyecto y se ha creado la expectativa entre los anfitriones que llegarán los visitantes por montones y eso resolverá sus problemas económicos y con eso, por arte de magia, desaparecerá cualquier otro problema que pudiera haber existido y pasa el tiempo y los visitantes no llegan, los anfitriones se desmotivan, se desesperan, descuidan el lugar y quiebran sin hacer cambios en sus procesos de gestión.

Una alternativa no tan atípica es que alguna institución llegue a inyectar dinero para mejorar el panorama, pero el dinero llega sin lograr realizar cambios de fondo necesarios para atraer visitantes. La crisis continúa con vida artificial. La comunidad sigue empeñada en aferrarse al turismo, abandona otras actividades productivas y continúa alimentando la crisis hasta que el asunto se vuelve insostenible emocional, ambiental y económicamente hablando. 

Del otro lado cuando el destino en cuestión o el proyecto o la organización, comienzan a tener un “éxito” exponencial (éxito entre comillas) y con ello llegan más y más turistas sin realizar los cambios oportunos que permitan un buen manejo de visitantes, el sistema se vuelve insostenible.

Los visitantes ya no pueden manejarse adecuadamente, la experiencia comienza a ser insatisfactoria para todos: para los viajeros y para los anfitriones, se producen más impactos negativos que positivos en el entorno, en la economía y en la sociedad, y parece imposible cambiar de rumbo, sobre todo si el éxito se mide en número de visitantes, lo cual tampoco es atípico.

Para aumentar la complejidad del asunto, algunos destinos están sobresaturados en algunas temporadas (fines de semana o vacaciones) y vacíos en otras.

¿Qué hacer entonces?

Consideraciones para administrar el cambio en un destino

1. Identificar y asumir claramente la amenaza o desafío inicial: qué falta, qué sobra, cuál es el posible origen de una posible crisis y qué nos hace vulnerables frente a ellas.
2. Planear desde una actitud activa, abierta y creativa para diseñar los cambios necesarios: mejorar los protocolos de actuación, adecuar la infraestructura, cambiar de segmento objetivo, afinar las estrategias de comercialización, restringir la entrada, establecer nuevas reglas, hibernar, aceptar las temporalidades, cambiar de giro y dedicarnos a producir miel o flores o camisetas.
3. Actuar con valentía superando las resistencias con una visión de futuro que sea suficientemente sólida para vencer el miedo al cambio para adaptarse y sacar provecho de una nueva situación.
4. Evaluar los efectos del cambio climático, social y de mercado.
5. Reaccionar ajustando las estrategias en la medida en que suceden los cambios.

Juntos podemos más y mejor.