¿Qué son los productos turísticos y cómo se diseñan?

El desarrollo de productos turísticos innovadores es un tema constante en las políticas de desarrollo nacionales y locales, así como de gran interés para emprendedores, empresarios y académicos especializados en el sector. Pero, ¿qué son los productos turísticos y cómo se diseñan?

En este artículo, explicaremos los principales conceptos relacionados con el producto turístico y algunas consideraciones clave para su desarrollo.

Más que entrar a las definiciones académicas y una discusión interminable sobre los límites conceptuales de lo que es o no es un producto turístico, mi objetivo en este artículo es proporcionar consejos prácticos orientados a emprendedores turísticos para que a través de procesos de planificación, implementación y mercadotecnia, puedan generar una oferta de experiencias turísticas que sean más satisfactorias tanto para los visitantes como para las comunidades anfitrionas.

Sin embargo, es relevante explorar algunas de las principales aproximaciones conceptuales del producto turístico, por lo que en la primera sección de esta entrada encontrarás algunas definiciones y consideraciones generales sobre el concepto de productos turísticos.

Ahora que, si más bien buscas profundizar en aplicaciones prácticas, puedes ir a la sección de “Claves para el desarrollo del producto turístico”.

¿Qué es un producto?

Desde una perspectiva amplia, podemos definir producto como una cosa tangible o intangible que surge como resultado de un proceso.

Este concepto puede aplicarse a diversas disciplinas.

Por ejemplo, desde la perspectiva de la química, un producto se refiere a las sustancias que resultan de combinar distintos elementos.

Desde una orientación industrial, el producto es el resultado de un proceso de transformación o ensamble de distintos componentes o piezas.

Un café capuchino, por ejemplo, surge del proceso de calentar y sacar espuma a algún tipo de leche y agregarle un shot de expresso.

Visto desde la mercadotecnia, se considera que un producto puede ser cualquier bien o servicio orientado a satisfacer las necesidades de un cliente o consumidor.

Más adelante profundizamos en la definición de qué es un producto turístico, por lo que no vamos a ejemplificar en este momento.

Consideraciones a tomar en cuenta en la definición de lo qué son los productos turísticos

El concepto de producto turístico es motivo de múltiples debates entre los académicos del sector, pues puede considerarse que abarca todos los elementos con los que un visitante tiene contacto, así como los productos y servicios particulares que se ofertan en un destino, como el alojamiento, gastronomía, artesanías, entre otros.

Diversos expertos han abordado el estudio del turismo desde la perspectiva de la teoría general de sistemas, dependiendo de la aproximación y la escala con la que se analice, la definición de producto turístico.

La interdisciplinariedad y complejidad del turismo, como fenómeno económico y social que implica la movilidad de personas, lo convierten en un campo de estudio fértil para la discusión y la diferencia de opiniones.

La dificultad de definir dónde comienza y dónde termina un producto turístico es similar al reto al que nos enfrentamos cuando tratamos de definir los límites de un destino turístico, que podría interpretarse como un atractivo específico como motivo principal de viaje, hasta una escala geográfica continental que incorpora una serie de destinos país, ciudades y otros pequeños destinos.

Hay quienes consideran que un producto turístico debe, necesariamente, ser un paquete que se oferta exclusivamente a los turistas, mientras que otros consideran que el producto turístico incluye todos aquellos elementos con los que un visitante puede interactuar mientras se encuentra fuera de su entorno de residencia y que conforman una experiencia holística.

Definiciones de producto turístico

El Manual para el Desarrollo de Productos Turísticos, publicado por la Organización Mundial de Turismo, menciona que “el producto turístico de un destino es una amalgama de numerosas experiencias, en lo que al turista se refiere. No se trata solamente del hotel en el que se aloja, los lugares, museos, parques, restaurantes, teatros, tiendas, etc., que visita, ni el trayecto hacia y desde el destino. Son todas esas cosas y más. Al planificar el desarrollo de nuevos productos turísticos, es necesario observar cómo encajan las ideas con la oferta existente.”

El glosario de turismo de la Secretaría de Turismo del Gobierno de México, en su página de datatur, define producto turístico como el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos del turista y/o visitante.

Por su parte, el Manual para la Planificación de Productos Turísticos del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de Perú (MINCETUR) apoyado por la Cooperación Suiza, conceptualiza el producto turístico como “el conjunto de componentes tangibles e intangibles que incluyen recursos o atractivos turísticos, infraestructura, actividades recreativas, imágenes y valores simbólicos para satisfacer motivaciones y expectativas, siendo percibidos como una experiencia turística”.

Desde mi perspectiva, lo más complejo del producto turístico es que puede definirse al mismo tiempo como la unidad mínima con la que un visitante puede interactuar, y como la experiencia completa que ofrece un destino a quienes lo visitan.

En este sentido, el producto turístico puede ser visto como un elemento individual como una artesanía, un producto agrícola o una historia contada por una persona de la comunidad, hasta un complejo sistema de elementos interrelacionados pasando por los niveles intermedios como un recorrido interpretativo del patrimonio cultural o natural de la localidad.

Dicho de manera simple, los productos turísticos se comercializan como experiencias que pueden ser disfrutadas por los visitantes, incluyendo los productos físicos y la experiencia que representa comprarlos o disfrutarlos.

Escalas de desarrollo de productos turísticos

Así como los académicos del turismo plantean distintas aproximaciones a la definición de productos turísticos, existen diversas posibilidades para abordar el desarrollo de productos turísticos, particularmente tomando en cuenta la escala o nivel territorial que los definen y la participación de los actores.

Es decir, el enfoque varía de manera importante si se abordan desde una perspectiva regional, nacional, subnacional, local o inclusive limitándose a un sitio o negocio específico.

Por ejemplo, en su manual para el desarrollo de productos turísticos (2012), la Organización Mundial de Turismo, se enfoca, particularmente, en aquellos productos que competen a la articulación de las autoridades nacionales y locales y define el desarrollo de productos turísticos como “un proceso de reconfiguración de los activos de un destino determinado para responder a las necesidades de clientes nacionales e internacionales.”

La aproximación de la OMT, desde una visión de desarrollo del producto parece orientarse principalmente a una escala nacional, lo cual parece lógico en tanto que es un organismo internacional, que dentro de sus funciones se encuentra brindar herramientas a los gobiernos nacionales para direccionar sus inversiones a través de programas presupuestarios que, generalmente, se orientan al desarrollo de infraestructura o capacidades de los actores a nivel regional.

Por su parte, el también mencionado Manual para la Planificación de Productos Turísticos del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de Perú (MINCETUR), se orienta hacia actores de planificación con una escala territorial más específica, planteando ejemplos de pequeñas regiones y localidades para la integración de proyectos que integren atractivos e infraestructuras en productos turísticos.

Con esta lógica, el manual de MINCETUR (2014), propone una secuencia de desarrollo de productos turísticos desde la identificación del recurso hasta su estructuración como un producto turístico y propone un proceso de tres etapas. Planeación (Que incluye el análisis, conceptualización, diseño y plan de acción), la implementación y su comercialización.

Así también, en Internet se encuentran un gran número de aproximaciones y métodos para el desarrollo de productos turísticos a escala estatal y municipal planteados por gobiernos, académicos y empresas de asesoría o consultoría especializadas.

Entonces, podemos concluir que los productos turísticos se pueden integrar a distintas escalas territoriales, con distintas profundidades, desde la multinacional, hasta la local, pasando por los niveles intermedios.

Para cada escala, pueden generarse paquetes, guías y estrategias de promoción específicas de acuerdo con las organizaciones, empresas e instituciones que trabajan en cada territorio.

¿Qué es la innovación?

El concepto de innovación se refiere a incorporar cambios a la manera en las que se hacen las cosas, particularmente a través de la incorporación de nuevas tecnologías y procesos.

Muchas veces se piensa que la innovación solamente puede darse cuando se inventa algo que no existe en ningún lugar del mundo.

Sin embargo, también puedes innovar al incorporar tecnologías, fórmulas o procesos utilizados en otros proyectos a tus proyectos y negocios.

Importancia de la innovación en el desarrollo de productos turísticos experienciales

La mayoría de expertos en desarrollo turístico que conozco coinciden en que los destinos y negocios que cuentan con productos turísticos innovadores y diferenciados serán los que lograrán destacar en un mundo y un sector cada vez más competitivo.

En este artículo podrás conocer algunas de las claves y recursos para diseñar productos turísticos innovadores que te permitan generar experiencias significativas para los residentes y los visitantes.

Es común pensar que la innovación solamente puede lograrse al inventar algo completamente nuevo, siendo que la innovación también puede generarse al combinar elementos existentes y configurarlos de una nueva manera.

Es decir, efectivamente estamos creando algo nuevo, pero no necesariamente todo tiene que ser novedoso y definitivamente no es recomendable empezar desde cero.

Entonces, ¿qué son los productos turísticos innovadores?

Con base en los conceptos explorados, podemos concluir que los productos turísticos innovadores son aquellos que agregan valor acumulado a sus usuarios haciendo uso de distintos elementos tecnológicos, humanos, culturales y amientales, entre otros, que al presentarse de forma combinada construyen y entregan una experiencía única, significativa y memorable para los visitantes haciendo el mejor uso de los recursos y siendo responsables con las comunidades locales.

Y por supuesto que entrando a la tercera década del siglo XXI, también resulta indispensable que los productos turísticos incorporen un componente que aporte en la creación de visitantes y anfitriones comprometidos con contribuir al desarrollo sostenibilidad.

Para crear productos turísticos innovadores, enfócate en crear experiencias únicas y memorables

Al momento de diseñar un producto turístico, debes tomar en cuenta que antes que un producto turístico como tal, en turismo lo que “vendemos” realmente son experiencias.

Por eso, debes enfocarte antes que nada en saber las bases de cómo se construyen las experiencias significativas y memorables que se queden para siempre en la memoria de quienes las viven.

Otra manera de acercarse a la creación de experiencias únicas en el desarrollo de productos turísticos innovadores es el que propone Eva Álvarez, consultora creativa de Ketchum y experta en innovación y creatividad, quien propone cuatro factores que debe tener una experiencia para que sea única:

• Singularidad: que sientas que pueda ser algo difícil de repetir.
• Exclusividad: que la percibas como un privilegio, algo que pueden disfrutar muy pocos.
• Personalización: que sientas que está especialmente diseñada para ti.
• Impredecibilidad: que percibas que aparece algún elemento inesperado o fuera de lo planificado.

Lo viejo, presentado de una forma diferente, también puede resultar innovador.

Reflexiona cómo podrías aplicar el planteamiento de un Sistema de Manejo de Visitantes para innovar en el desarrollo de productos turísticos en tu destino.

Diferenciación y autenticidad como base para la innovación de productos turísticos

La tendencia de incorporar elementos de la cultura local como parte de las estrategias de diferenciación de los destinos no es algo nuevo.

Países como España y Francia, son líderes en este sentido, pues han sabido aprovechar y poner en valor su patrimonio cultural como estandarte para su posicionamiento a nivel global.

Por su puesto que su nivel de desarrollo económico, social y en términos de infraestructura también juegan un papel fundamental para habilitar el turismo.

Por algo son dos de los países que suelen estar en las primeras posiciones en el ranking de mayor número de turistas y visitantes de la Organización Mundial de Turismo.

En las últimas décadas, la mayoría de los países de América Latina y el Caribe, en colaboración con agencias de cooperación y los propios actores locales, han fortalecido el impulso a los proyectos vinculados con las industrias creativas y culturales al reconocer su incidencia para el desarrollo sostenible de nuestra región.

¿Cómo crear un producto turístico en seis pasos?

Más que una guía totalmente rígida con una estructurada ineludible para el diseño de productos turísticos, los siguientes pasos te ayudarán a conformar un producto turístico de manera fluida.

En la sección de recursos y para saber más, del curso correspondiente dentro del Seminario de Innovación de Destinos, encontrarás algunos documentos estructurados mencionados en este texto.

1. Identifica tus aspiraciones y motivos

Lo primero que debes hacer es una reflexión propia. ¿Por qué quieres desarrollar un producto turístico? ¿Identificaste una oportunidad? ¿Quieres compartir algún atributo natural o cultural del lugar o región donde vives? ¿Lo haces para perseguir una fuente de ingresos? ¿Para promover la conservación y el desarrollo local? 

Es importante que tengas claridad en las respuestas a estas preguntas para mantener el enfoque y la motivación en el camino de diseñar, implementar y promover tus productos turísticos.

Utiliza las herramientas del modelo de alineación circular idyd, presentado en el libro Marca tu Éxito de Alejandra Zorrilla y en los cursos de organizaciones con sentido para definir el concepto identitario y trabajar en tus aspiraciones y motivos personales, así como las aspiraciones de tu organización y proyecto como una entidad independiente.

2. Analiza las características de tu destino

2.1. Identifica los recursos disponibles

Es posible que ya tengas una idea en mente para desarrollar el producto a partir de un interés particular en algún elemento que destaque en tu localidad o su región de influencia.

Mapea los recursos disponibles con los que vas a trabajar identificando la mayor cantidad de detalles y vínculos posibles.

Destaca los principales elementos de diferenciación en el territorio en el que estás trabajando. ¿Hay alguna especie emblemática? ¿Una vista panorámica inolvidable? ¿La historia de algún personaje famoso? ¿Una leyenda, tradición oral, expresión artística o alguna otra manifestación cultural que distingue el lugar en el que estás trabajando? 

2.2. Conoce la oferta y la demanda actual

Contar con un propósito claro y, amplio conocimiento de tu territorio te ayudará a sentar las bases, pero también es importante dimensionar si existen las condiciones actuales para que el producto a desarrollar pueda ser rentable y por lo tanto pueda tener una permanencia en el tiempo.

Realiza un análisis de mercado que incluya un Banchmark de la competencia. ¿Existen otros productos y servicios que ya están recibiendo e interactuando con visitantes? ¿qué tipo de visitantes llegan? ¿por qué medios? ¿qué tipo de oferta es la que está teniendo mayor atención y demanda?

Ten en cuenta que quizás puedes generar sinergias y colaborar con algunas propuestas que quizás hayas identificado como competidores, inicialmente, para generar una experiencia holística más completa. ¿Con cuáles puedes colaborar?

3. Conoce a tu cliente ideal

Realiza diversas acciones para conocer de manera profunda a tus clientes potenciales.

¿Qué les gusta? ¿A qué problemas se enfrentan? ¿Cómo es su día a día en la vida cotidiana y cómo son sus días cuando están de viaje? ¿Qué los mueve? ¿Su familia, la curiosidad, la adrenalina? 

También es importante pensar que compites por la atención y el tiempo de los visitantes, no sólo con otras experiencias similares a la que ofreces dentro de tu destino, sino con otros tipos de entretenimiento y actividades dentro y fuera del destino, incluyendo la posibilidad de quedarse en casa.

4. Diseña una experiencia usando design thinking y ponla a prueba lo antes posible

Como abordamos en el curso de design thinking, el pensamiento de diseño puede ser aplicado en prácticamente cualquier ámbito, pues su objetivo está centrado en la resolución de problemas a los que se enfrentan los usuarios y a satisfacer necesidades o deseos a través de soluciones innovadoras.

Utiliza el proceso de design thinking y realiza varias iteraciones antes de lanzar el producto al mercado.

Construye una narrativa de lo que significa ese producto, por qué vale la pena y qué le aporta al mundo.

Ahora bien, no te quedes en la planeación eterna, en cuanto tengas un producto mínimo viable será momento de lanzarlo y ponerlo a prueba en con clientes reales.

Siempre podrás irlo mejorando y realizando ajustes conforme ya estés operando, continúa usando el pensamiento de diseño para mejorar y retroalimentar tus productos y servicios.

Considera que el proceso de diseño de la experiencia va de la mano con la construcción del modelo de negocios, debes tener claro cuál es la propuesta de valor hacia tu cliente ideal y los distintos componentes de viabilidad.

Es decir, los siguientes pasos debes realizarlos de manera simultánea con el diseño del producto.

5. Establece un modelo de negocios

Para asegurar la viabilidad a largo plazo de tu propuesta de desarrollo de productos turísticos innovadores, es recomendable que tengas en cuenta factores de rentabilidad y negocios.

En esta etapa, definirás los costos de desarrollo y operación, los precios de venta y modelos de ingresos, las alianzas clave y otros factores fundamentales para que tenga viabilidad de largo plazo.

Utiliza la plantilla del lienzo de modelo de negocios canvas, para estructurar tu modelo de negocios y así asegurar que estás tomando en cuenta los elementos mínimos para que la operación del producto o servicio sea viable.

6. Conforma un plan para escalar y crecer tu producto o servicio

Define los objetivos, componentes y acciones que llevarás a cabo para hacer tu idea realidad, recuerda que puede irse ajustando conforme avanzas en la implementación, aunque, idealmente, siguiendo siempre el propósito de la organización y los objetivos superiores del proyecto.

Si estás planteando un gran proyecto que requiere infraestructura, equipamiento y una inversión considerable, será necesario establecer alianzas y presentar tu proyecto a inversionistas, por lo que el plan o la carpeta de proyecto deberá estar muy detallado e inclusive tener análisis financieros y de factibilidad.

Si tu proyecto es de una escala más pequeña, no necesariamente debe ser un plan extenso que parezca un libro de implementación.

De hecho, muchas veces los proyectos más exitosos son los que se enfocan más en la acción que en la planeación.

Así que, manos a la obra, comienza a hacer pruebas y mejorar poco a poco el producto turístico.

7. Promueve y comercializa tu producto

Desarrolla una estrategia de marketing, promoción y comercialización de los productos y servicios que diseñaste. 

Recuerda que la clave está en establecer relaciones de largo plazo con tus clientes y tus aliados.

Una opción cada vez más atractiva para promover productos y servicios turísticos es a través de estrategias de marketing digital, ya que así podrás tener contacto directo con tus clientes.

Una de las mayores ventajas de incorporar el marketing digital para la promoción de tus productos turísticos es que es escalable y para todo tipo de presupuestos. En los próximos módulos y artículos estaremos dando mayor información sobre los pasos para desarrollar estrategias y acciones de marketing turístico a través de medios digitales.

Conclusiones sobre qué son y cómo diseñar productos turísticos

Los procesos de diseño, implementación y mejora continua de productos turísticos implican esfuerzos importantes que requieren hacer uso de tu creatividad, capacidad de análisis y conocimiento de tu cultura y territorio.

Las herramientas y metodologías de innovación que te presento en este artículo pueden ser aplicadas a cualquier ámbito y se han ido posicionando en distintos sectores, incluyendo el turístico, dado que han probado ser efectivas.

Espero que hayas disfrutado la lectura y tengas más herramientas para diseñar productos turísticos innovadores para construir un negocio rentable, distributivo y responsable para poner en valor los atributos de diferenciación de tu territorio.