Pensamiento de diseño y empatía
El pensamiento de diseño es un movimiento creativo que no sigue un proceso lineal, sino sistémico e iterativo. Está compuesto por distintos componentes que interactúan y se retroalimentan entre sí.
La idea es encontrar soluciones que respondan a las necesidades o deseos de nuestros clientes y consumidores. Para lograr este objetivo necesitamos trabajar con empatía del principio al final.
El diseño empatico de experiencias comerciales se pueden entender como la capacidad de relacionarnos para comprender los pensamientos, emociones, sensaciones y vivencias de nuestros clientes y consumidores durante todo el proceso creativo que va desde la concepción de un producto o servicio hasta su consumo y recordación.
Diseño de empático de experiencias comerciales
El diseño empático de experiencias comerciales sigue los pasos de proceso de pensamiento de diseño, poniendo énfasis en descubrir nuevos aspectos de la vivencia de los clientes y consumidores que nos lleven a retroalimentar los pasos anteriores.
- Descubrir la experiencia ajena
- Definir los objetivos del usuario
- Generar ideas
- Diseñar el prototipo
- Probar y retroalimentar
- Implementar y compartir
1. Descubrir la experiencia ajena
Comprender que cada decisión de compra y consumo se vincula con la experiencia personal de cada usuario y no solo con las características funcionales o racionales del producto o servicio está cambiando nuestra forma de crear, producir y entregar los productos y servicios que ofrecemos.
Los expertos en comportamiento de compra y consumo sostienen que tener un buen producto o servicio no es suficiente para conquistar las preferencias de las personas y que la calidad percibida es un asunto subjetivo que no siempre coincide con aquello que a veces llamamos calidad real u objetiva.
Además las personas podemos preferir o descartar un producto o servicio por múltiples motivos.
¿Conoces cuáles son los atributos que valoran tus clientes y consumidores? ¿Sabes cuáles son las barreras físicas, racionales o emocionales que les impiden preferirte?
Clientes y consumidores
La diferencia entre un cliente y un consumidor es que el primero compra el producto y el segundo lo disfruta.
Por supuesto una sola persona puede asumir ambos roles, pero a veces no es así y lo que ofrecemos tiene que satisfacer a más de una persona para ser valorado.
Por ejemplo:
Un abuelo y una abuela compran a su nieta de nueve meses un rompecabezas que les parece educativo y divertido, además está construido con madera certificada a través de un proceso de comercio justo. Suena perfecto para los ancestros, ¿no?
Ese regalo tiene que ser aprobado por ambos padres de la pequeña, quienes le darán acceso o no al hermoso cachivache.
La madre verifica que la certificación de la madera sea válido y garantice la gestión sostenible, tanto del bosque del que proviene como del proceso de fabricación.
El padre comprueba que ninguna pieza sea demasiado pequeña y ningún elemento del juguete pueda representar algún peligro para la criatura.
Una vez pasa por ese filtro, si la nieta lo disfruta, la experiencia de será grandiosa.
Ahora bien, consideremos que los mismos abuelos compran en la misma tienda un juego de bajo platos que les recomendó la memorable vendedora que fue capaz de explicar con entusiasmo las ventajas de comer en un entorno colorido para convencerles que no podrían seguir viviendo sin ese avío.
Los abuelos llegan a casa, visten la mesa y se disponen a disfrutar de una comida saludable mientras recuerdan su experiencia de compra.
Comprender es más que conocer
El diseño de experiencias comerciales se basa en comprender y seducir las preferencias de los clientes considerando las condiciones del ambiente en que se desarrollan, sus aprendizajes previos, sus situaciones y momentos de vida y mil cosas más.
Los clientes somos simplemente personas que experimentamos el mundo a través de experiencias complejas e integrales y tratar de reproducir el escenario interior de quienes compran y utilizan un producto o servicio es la clave de la empatía.
2. Definir los objetivos desde la empatía
Los objetivos del proceso de creación de una experiencia se vinculan tanto con lo que aprecian quienes compran, como con los valores que guían a la empresa productora y a sus colaboradores.
No se trata de crear productos y servicios sino experiencias valiosas para el conjunto.
Los clientes suelen privilegiar a un proveedor cuando perciben que el valor de su oferta va más allá de lo evidente. A la vez, quienes colaboran en la producción tienen motivos claros para proponer sugerencias que se conviertan en soluciones significativas.
Cuando logramos empatar nuestros objetivos con los de nuestros clientes nos convertimos en aliados y potenciamos la estrategia comercial a través de experiencias significativas que crean, desarrollan y capturan valor para quienes la comparten.
Algunas veces los valores que compartimos parecen no tener nada que ver entre si. El pensamiento lateral nos ayuda a vincularlos y cumplirlos. Por ejemplo.
¿Cómo se vinculas los pañales desechables con las cervezas?
¿Dónde converge el autoaprendizaje y la creación de comunidades?
¿Cómo vincularías una estrategia de gestión de conocimientos con la protección de un bosque?
Cerveza y pañales
Cuando Walmart decidió hacer un análisis de ventas asociadas o basket analysis a finales del siglo pasado no se sorprendió al saber que las personas que compran cepillos de dientes suelen comprar también pasta dental o que algunos de los que compran vino se llevan un juego de copas, pero descubrió que un importante grupo de hombres de entre 25 y 35 años que compraban cervezas los viernes, también compraron pañales desechables. Ahora que ya lo sabemos, suena lógico que muchos papás que compran pañales cada fin de semana, aprovechan para llevar a casa una cervecita. Por eso verás que muchos supermercados colocan un refrigerador junto a la zona de productos para bebés.
Autonomía y comunidad
Cuando creamos campus digital idyd con la idea de ampliar nuestro impacto fuimos recibiendo señales de la importancia de compartir conocimientos y socializar aún para las personas que prefieren aprender a su propio ritmo en la intimidad de sus dispositivos, así que seguimos buscando mejorar nuestros mecanismos de comunicación para crear una comunidad activa, próspera y corresponsable. También nos percatamos de que hay muchas personas que quieren aprender de manera virtual que no tienen cultura digital, así que damos acompañamiento a grupos además de tener mecanismos para facilitar la navegación y dar soporte constante y amistoso a quien apenas está incursionando en esta forma de aprender y comunicarse.
Gestión de conocimientos y bosques
Otro buen ejemplo es el caso de Ecosia, un buscador de internet que planta árboles. Su modelo de negocio se basa en un enfoque innovador, en el que por cada búsqueda que alguien realiza, la empresa se compromete a sembrar un árbol de su parte, generando así una propuesta de valor singular y significativa que le ha permitido convertirse en un referente para los amantes de la naturaleza y la biodiversidad.
Investigación de motivos
Hoy en día los avances tecnológicos permiten que la información recorra el mundo en segundos, las personas estamos mucho más informadas, conectadas y conscientes, y eso nos hace más exigentes en cuanto a lo que queremos obtener. También nos hace más volubles. Cada día descubrimos nuevas alternativas para satisfacer una misma necesidad.
Recolectar y analizar constantemente información relevante para identificar y ajustar los objetivos de la experiencia en todas sus dimensiones requiere hacerse las preguntas correctas y profundas. Por ejemplo:
- ¿Cómo se vive lo que ofrezco?
- ¿Qué necesidad o deseo, tangible o intangible, provoca o satisface lo que ofrezco?
- ¿Quienes ofrecen algo similar?
- ¿Qué ventajas y desventajas ofrecen?
- ¿Qué más quieren nuestros clientes?
- ¿Queremos contribuir a que el planeta esté limpio y sano?
- ¿Los clientes compran tanto lo que necesitan y les gusta, como lo que creen que les gustará a su familia o su comunidad?
- ¿Por qué la gente estaría dispuesta a invertir tiempo, dinero y esfuerzo en experimentar lo que produce aquello que ofrezco?
- ¿Los clientes o consumidores tienen alguna condición especial que representa una barrera?
Entre la investigación cualitativa y particular y la cuantitativa y global que nos da el análisis de los grandes datos o Big Data hay muchas posibilidades de encontrar información útil para comprender mejor la experiencia de cada producto o servicio que pensamos ofrecer.
Empatía
La clave del éxito está en conocer cómo son las personas a quienes está destinada la experiencia, para saber cómo y por qué querrían experimentarla. El secreto para vincularte con estas cuestiones se llama empatía.
La empatía surge del funcionamiento de las neuronas espejo que propician que se nos contagie la risa o que lloremos cuando ves una película triste.
Si tenemos claro quiénes son, cómo son y qué desean o necesitan las personas a las que está dirigida la experiencia será más fácil mirar desde su perspectiva para generar soluciones que le sean significativas y memorables.
3. Generar ideas
Pensar es la capacidad humana de generar ideas y representaciones de la realidad en nuestra mente y relacionarlas unas con otras ya sea de manera voluntaria o involuntaria.
Tipos de pensamiento
En general se reconocen tres tipos de pensamiento o de formas de pensar:
- Pensamiento convergente que usa los parámetros conocidos para interpretar la realidad.
- Pensamiento divergente que busca nuevas soluciones para resolver un problema ya identificado.
- Pensamiento lateral que explora distintos puntos de vista para acercarse a la realidad y encontrar nuevas ideas e interpretaciones para crear alternativas.
Desde el pensamiento lateral podemos escribir lo que no está dicho, plantear lo que nunca se ha hecho, crear lo que no existía e insertar pequeñas mejoras que agregan valor y hacen la diferencia entre lo de siempre y lo innovador, y vincular valores que parecen no tener nada que ver como en los casos que exploramos en la sección de definición de objetivos.
Nuevas soluciones
Las nuevas soluciones suelen generarse cuando dejamos fluir libremente el pensamiento para generar tantas ideas como sean posibles, se anotan aún las que suenen medio raras, ilógicas o absurdas, pues la innovación suele encontrarse en aquello que en un principio sonó excéntrico y audaz, por tanto, menos lógico y convencional.
¿Cómo más se les pudo haber ocurrido a Edison y Swan meter la luz en una bombilla, a Letitia Geer diseñar una jeringa, a Ángela Ruiz crear un libro electrónico, a Lee Sungwook proponer un tostador para limpiar teléfonos inteligentes o al equipo de IBM meter una computadora en un teléfono móvil?
Las ideas que se generan en la lluvia de ideas se contrastan con los objetivos planteados que se retroalimentan y se afinan para comenzar a desarrollar un prototipo de una solución que transforme o mejore una experiencia.
4. Diseñar el Prototipo
Un prototipo es u modelo sirve para materializar una solución, afinarla, evaluar si es viable, mejorable o desechable al probarla entre diversos usuarios.
Puede ser cualquier cosa que permita a los usuarios interactuar con una idea
Prototipar nos permite aprender, diseñar diferentes versiones de una solución para explorar sus posibilidades.
Sirve para verificar que el diseño de un producto o servicio produce la experiencia que buscamos, para identificar posibles mejoras y ajustes algún componente.
Existen distintos niveles de fidelidad de los prototipos dependiendo del nivel de detalle y de funcionalidad.
Generalmente se comienza con versiones mínimas y poco a poco se va detallando para acercarse más a la forma en que se vivirá la experiencia para cumplir con los objetivos planteados.
Tipos de prototipos
Entre los principales tipos de prototipos están el boceto, la maqueta, el cliqueo y el de interacción
Boceto
Podemos comenzar creando un boceto o borrador en el que se delinea la solución para activar discusiones sobre su forma y fondo y fondo. Son rápidos y baratos, no requieren alto nivel de conocimientos tecnológicos y nos permiten trabajar de manera colaborativa.
Maqueta
Las maquetas son modelos a escala que muestran volumen, funcionalidades y detalles que buscan probarse. Pueden construirse en papel, madera, cartón u otros materiales con distinto nivel de detalle.
Cliqueo
Los prototipos de cliqueo sirven para probar páginas de Internet o aplicativos.
Interacción
Los prototipos iteractivos que los usuarios pueden probar suelen ser más avanzados.
Cualquiera que sea el caso el diseño de un prototipo tiene un antes, un durante y un después.
Antes
Antes de bocetar habremos definido qué vamos a diseñar, para qué y por qué.
Durante
Al dibujar o escribir nuestro pensamiento para traducir la idea en un producto o servicio en un prototipo se busca responder cómo, dónde, cuándo y con qué, para repensar e incorporar nuevos elementos a la idea.
Después
Las pruebas y retroalimentación del prototipo pueden realizarse tantas veces como sea necesario.
5. Prueba y retroalimentación
Para probar el prototipo se lleva a situaciones realistas de uso para experimentar con personas representativas o clientes reales para validar o comprobar, lo cual no significa justificar o forzar, sino observar y reconocer sus reacciones frente a la experiencia.
Se trata de identificar oportunidades de mejora y definir los lineamientos finales de la solución que proponemos afirmando las fortalezas del diseño, solucionar debilidades o errores que se identifiquen o desechar la idea y volver a empezar.
Identificar a tiempo si la idea funciona o no es uno de los principales objetivos del modelo de prototipo.
6. Implementación
La implementación consiste en la introducción exitosa del resultado del proceso de diseño al mercado real una vez el prototipo comprobó su viabilidad y logramos que todas las piezas del proceso se acomoden para ofrecer una experiencia significativa y recordable.
Las personas asimilamos una experiencia cuando se estimulan los sentidos con los que percibimos el mundo que nos rodea y se crean impulsos neuronales que se conectan con recuerdos, conocimientos y aprendizajes previos, con los que se generan vínculos que crean impresiones duraderas que llamamos experiencias memorables.
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