En una caminata, el grupo se detiene ante una vereda cerrada. Quien guía explica que el sendero descansa y propone otra ruta, donde las familias reconocen las señales que cuidan el bosque. Esta escena es ficticia, creada para ilustrar cómo una decisión cotidiana puede contar algo sobre la manera de recibir visitantes y relacionarse con el territorio.
Si coordinas la comunicación de una empresa o un destino turístico, puedes buscar esas acciones: quién participa, qué intenta hacer, qué sucede y qué cambia. Allí tienes material para una historia y para mostrar con hechos el valor de la experiencia que ofreces.
¿Qué es el storytelling turístico?
El storytelling turístico es el uso de relatos para comunicar el sentido de una experiencia, un negocio o un lugar. Una historia sigue a alguien que actúa en una situación y muestra cómo esa acción produce un cambio. En la comunicación turística, permite acercarse a las personas, decisiones y relaciones que hacen posible una visita.
Una descripción dice: «Ofrecemos caminatas guiadas con comida local». Un anuncio agrega: «Consulta las fechas disponibles». Una historia muestra cómo el equipo prepara una salida y qué aprende una familia al recorrer el bosque. Las tres formas de comunicación tienen su lugar: la descripción aclara lo que se contrata, el anuncio propone una acción y el relato permite seguir una experiencia.
Puedes contar historias con fotografías, audio, texto o video. El formato da posibilidades distintas para narrar, pero la secuencia necesita entenderse: qué estaba sucediendo, qué hizo alguien y por qué importa el resultado. Un paisaje puede situar el relato; la acción de las personas permite desarrollarlo.
¿Cómo construyes una historia con principio, desarrollo y desenlace?
Elige una acción que puedas seguir de principio a fin. En el capítulo VII de la Poética, Aristóteles plantea que una acción completa tiene principio, medio y fin; en el VIII, que las partes han de estar vinculadas. Es una base para ordenar el relato, que aquí podemos adaptar a una escena turística. La traducción de S. H. Butcher, disponible en el archivo del MIT, permite leer esos capítulos.
1. Sitúa a las personas y lo que buscan
Presenta a quien protagoniza y una intención concreta. Puede ser quien organiza un recorrido accesible para su grupo, una cocinera que prepara la comida de una salida o el equipo de un hotel que busca recibir a una familia que llega de noche.
Elige los detalles que permiten comprender esa intención. Saber que el grupo llegará después del cierre de la cocina explica por qué alguien necesita acordar otra forma de recepción. Una lista de todos los servicios del hotel distraería de lo que está por suceder.
2. Cuenta la situación que pide una decisión
Una historia se mueve cuando ocurre algo que cambia el curso previsto o cuando alguien debe elegir. Puede ser una pregunta, una diferencia de ritmo o la necesidad de cuidar un sitio. La tensión puede ser pequeña y cotidiana; trabaja con lo que sucedió y con las personas que estuvieron allí.
En la escena del sendero cerrado, la decisión es cómo continuar la caminata respetando el descanso de esa ruta. El equipo tiene una responsabilidad y el grupo necesita comprenderla. Mostrar la alternativa permite contar el cuidado del bosque a través de una acción.
3. Muestra qué hicieron y qué cambió
Cuenta las acciones que llevaron al desenlace. En el ejemplo, quien guía explica la señal de cierre, muestra el recorrido alternativo y acompaña al grupo. Al finalizar, las familias pueden reconocer para qué sirven las señales y cómo orientarse en los caminos abiertos.
El cambio debe corresponder a lo que puedes sostener. En una historia real puedes describir la ruta seguida o recuperar un comentario autorizado. Afirmar que toda la vida de una persona se transformó exige conocer su experiencia y sus palabras. Un desenlace también puede dejar una pregunta abierta, siempre que se comprenda qué ocurrió en la escena.
¿De dónde salen las historias de tu negocio o destino?
Salen de las personas y de sus relaciones con lo que hacen y con el lugar. Para encontrarlas, conversa con quienes operan, reciben, mantienen, cocinan, guían o visitan. Pregunta por una situación concreta que recuerden y por lo que decidieron hacer.
La gente que hace posible la experiencia
La preparación de una habitación, la elección de los ingredientes o el acuerdo de un punto de encuentro pueden mostrar el oficio de quienes reciben. Busca el detalle que explica una decisión y deja que cada persona nombre lo que considera valioso de su trabajo.
Si una cocinera quiere contar cómo adapta un menú a los productos disponibles, acuerden qué parte del proceso mostrará. Puede hablar de su experiencia y de sus elecciones, con nombre y voz propios. El negocio participa al abrir el espacio de comunicación y reconocer esa autoría.
El lugar y la comunidad que lo habita
Un nombre de camino, la restauración de un espacio o una celebración pueden abrir relatos con varias voces. Averigua quién los cuenta, desde dónde y qué versiones conviven. Cuando hay memorias distintas, puedes presentarlas con sus respectivas autorías, en lugar de fundirlas en una voz que parezca representar a toda la comunidad.
Una leyenda transmitida en el lugar, una crónica de hechos y una ficción creada por el equipo son materiales diferentes. Nómbralos como tales. La libertad de inventar una escena para imaginar una experiencia convive con el compromiso de conservar el origen y el sentido de los relatos que otras personas comparten.
Quienes viajan y quienes regresan
Las preguntas y recuerdos de visitantes ayudan a reconocer qué momentos tuvieron significado para ellos. Pide que cuenten una situación: algo que quisieron hacer, una decisión que tomaron o un encuentro que recuerdan.
Antes de convertir esa conversación en una publicación, acuerda su uso con la persona. Una recreación con personajes inventados puede servir para explicar un servicio si la presentas como ilustración. Un testimonio permite conocer la experiencia de alguien identificable y necesita conservar el sentido de lo que esa persona quiso decir.
¿Cómo cuentas historias de una comunidad con su permiso y su voz?
La comunidad participa en decidir qué se cuenta y de qué manera. Los principios éticos de la UNESCO para el patrimonio cultural inmaterial, aprobados en 2015, reconocen su papel primordial, piden consentimiento libre, previo, continuo e informado y respeto a las prácticas que restringen el acceso. También contemplan los intereses morales y materiales de quienes crean y transmiten ese patrimonio.
Para llevar ese cuidado a la comunicación turística, acuerda con las personas y las instancias que la comunidad reconoce el propósito, los medios de difusión y el uso comercial de la historia. Conversen sobre la autoría, las imágenes, la lengua, los créditos y los beneficios. Ser parte de una entrevista y aparecer en un anuncio son decisiones distintas.
Antes de publicar, devuelve el relato para revisar palabras, imágenes y contexto. Dejen una forma de contacto para corregir o retirar materiales y revisar usos posteriores. Un relato compartido en un recorrido puede tener acuerdos diferentes de una campaña de publicidad.
La edición también decide qué queda fuera. Si un espacio, una ceremonia o un conocimiento tiene acceso restringido, puedes contar las prácticas de cuidado que sus responsables deseen comunicar. La curiosidad de quienes viajan se acompaña con los límites que hacen posible una relación respetuosa con el lugar.
¿Cómo distribuyes la historia durante el viaje del cliente?
Elige qué necesita comprender la persona en cada momento y qué parte del relato puede ayudarle. La investigación de Katherine N. Lemon y Peter C. Verhoef (2016) describe una experiencia que se forma mediante múltiples contactos, canales y actores. Esa mirada ayuda a conectar contenidos con atención y operación; la tabla siguiente propone una aplicación turística. Su artículo en Journal of Marketing desarrolla ese marco.
Retomemos el ejemplo ficticio de la caminata y el sendero en descanso. El núcleo de la historia se mantiene: el equipo adapta el recorrido para cuidar el bosque y compartirlo con quienes llegan.
| Momento del viaje | Qué necesita la persona | Parte de la historia y contenido posible | Continuidad que ofrece el negocio |
|---|---|---|---|
| Imaginar una salida | Reconocer una experiencia que le interese | Secuencia de imágenes del recorrido alternativo, con quien guía explicando una decisión | Encontrar la descripción de la caminata |
| Comparar y planear | Saber si el recorrido se adapta a su grupo | Relato más amplio del camino elegido, con terreno, descansos y participación del equipo | Consultar condiciones y disponibilidad |
| Reservar | Entender qué va a contratar | Presentación de la experiencia con fechas, inclusiones y condiciones de cambio | Preguntar o confirmar por un medio claro |
| Preparar y vivir la visita | Llegar y participar con confianza | Mensaje de preparación y explicación de las señales al iniciar la caminata | Contactar a recepción y seguir los acuerdos del recorrido |
| Regresar y compartir | Contar lo que vivió con sus propias palabras | Invitación a compartir un recuerdo o una pregunta sobre el camino | Mantener un contacto disponible y acordar cualquier reutilización del relato |
Las etapas sirven para organizar el trabajo. Una persona puede empezar por preguntar una fecha y después leer la historia; otra volverá a comparar tras haber consultado. Deja accesible la información práctica en cada punto de contacto.
Para producir las piezas, conserva una base común con los hechos, nombres autorizados, imágenes disponibles y acuerdos de uso. De allí puedes preparar una secuencia breve, un texto más amplio y una explicación durante la visita. Ajusta cada pieza al medio y a la pregunta que atiende. El ejercicio Fotos sin alborotos ayuda a definir el mensaje y planear las imágenes.
¿Cómo preparas la leyenda de la experiencia que quieres ofrecer?
Empieza por imaginar qué podrá contar una persona después de la visita y qué tendría que suceder para que ese recuerdo sea posible. El ejercicio Leyendas que transforman tu destino recorre expectativas, llegada, experiencia, salida y recomendación. Su leyenda funciona como una herramienta de diseño: permite explorar lo que el equipo aspira a ofrecer.
Para abrir posibilidades, puedes usar las preguntas detonadoras de «¿Qué pasaría si…?». Por ejemplo: ¿qué pasaría si una familia pudiera reconocer las señales del bosque antes de terminar la caminata? Después conversa con quienes guían: qué actividad lo permitiría, cuánto tiempo requiere y cómo se adapta a distintos grupos.
Relee la historia desde el final hacia el principio, como propone el ejercicio. Relaciona cada cambio imaginado con una acción del servicio y con quienes la harán posible. Así podrás elegir qué relato quieres trabajar y qué experiencia necesita preparar tu equipo para sostenerlo.
Este artículo forma parte del curso de marketing digital turístico y ventas.
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